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第五章 国际市场进入战略Chapter Five Various Ways of Entering the Global Marketplace进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的方式制定营销规划进入经营目标市场评估产品与市场目标市场目标市场确定目标市场经营目标制定营销规划:价格分销促销 进入模式选择:出口方式契约方式投资方式控制制度:监察经营并修正进入战略进入方式与销售方式的比较进入方式销售方式时间长度长期短期市场目的建立永久市场地位为了即刻销售选择方式系统选择无系统选择产品策略开发新品或改进国内产品适应以适应国外法律与技术而改进价格策略根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价根据国内总成本和国外销售情况来定价分销策略对国外渠道进行系统控制无固定分销渠道无控制能力促销策略国际广告、销售推广、人员推销进行组合人员推销或中间商促销为主进入国际市场的方式出口进入：间接出口、直接出口契约进入：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造、交钥匙工程、BOT投资进入：合资经营、独资经营图5-1：三种进入方式HighInternational Direct InvestmentAcquisitionsJoint VenturesDegree ofRisk ControlOverseas DivisionsContractual AgreementsFranchising 需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润Foreign Licensing SubcontractingExportingIndirect DirectLow出口进入Exporting出口进入 Exporting国际市场营销最常用的起步方式间接出口 indirect exporting直接出口 direct exporting表5-1：中小企业出口的主要动机主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动——扩张欲望税收利益规模经济被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动间接出口 Indirect exporting将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客工作最轻松，投资最少，风险最低市场反馈慢，控制有限，利润较低直接出口 direct exporting自己经营出口，直接出售产品给国外顾客本国出口部门海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心）海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升例5-1：“长虹40亿元之劫”从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商其后几年，双方合作亲密无间。长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌：尽管是因为低价而闻名——《财经》记者在沃尔玛看到，同样型号和功能的DVD，APEX卖五十几美元，而飞利浦卖六十多美元——APEX公司创始人、董事长、美籍华人季龙粉被誉为“在美国打败SONY的英雄”，被时代周刊评为下一代富影响力的15位商人之一外界对双方合作模式屡遭质疑，在2002年就有人预言该商业组合不得善终，2003年爆出“长虹遭诈骗”风波，当时虽为长虹和APEX双方同声否认，但危机终于掩无可掩，在2004年末爆发——经过长达两年的沉默，长虹开始了追收40亿元欠款的行动：据长虹向法庭提交的文件称：自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向APEX开户行Hanami银行兑现，但被告知账上并无现金，……，到2004年10月29日，APEX的欠款已达$4.72亿，相当于长虹对APEX全部销售收入的40%涉嫌向长虹开具空头支票的季龙粉目前被国内警方监视居住，最新的进展是于2005年1月6日下午被从上海带到长虹所在地的四川绵阳入住富乐山宾馆2004年12月14日，长虹以一组与季龙粉于10月29日中午签订的一系列协议（“10.29协议”）为据，向美国加州洛杉矶高等法院申请“临时禁止令（temporary restraining order）”，要求禁止APEX转移资产和修改账目APEX则针锋相对，提请法院不予考虑是项申请，理由是该组协议是在季龙粉丧失人身自由之后被迫所签，应属无效——季龙粉最后一次回国是2004年10月16日，原计划停留7-10天，但在10月24日左右被来自四川的公安带走从长虹的公