新编市场营销学课件6.pptVIP

2、制定调查计划和收集信息原始数据收集的对象（2） 调查谁? (样本单位?) 调查多少人 （样本规模）? 如何确定样本 中的人选? 概率抽样或 非概率抽样? 样本 抽样计划 2、制定调查计划和收集信息 收集原始数据的调查问卷设计（3） 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 调查问卷的基本结构 1、调查说明 调查的目的、意义、由谁组织等 2、问卷填写说明 3、被调查者基本情况 性别、年龄、文化程度、职业、收入所在地等 4、调查内容本身 问题设计中应注意 应最大限度地减轻被调查者的负担 选择、判断 问题设计应具体明确、备选答案完备 你经常去超市吗？ 避免使用诱导性语言； 一般人认为经常使用同一种牙膏不好，你也这样认为吗？ 提出的问题应使被调查者有能力回答； 你对我国家电市场的发展趋势有何看法？ 避免提出令人窘迫的问题； 你不买房子是因为买不起吗？ 注意问句的逻辑性； 先易后难，过去、现在、将来 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 收集数据 整理数据 分析数据 调查计划 （五）市场调查程序 步骤3. 执行调查计划——收集和分析数据  市场调查报告的格式 一、标题/封面 （1）题目：两种形式：结论式，报告式。 （2）委托方 （3）调查方 （4）报告日期 二、目录（6页以上用） （1）调查设计与组织实施 （2）调查对象构成情况简介 （3）调查的主要统计结果简介 （4）综合分析 （5）数据资料汇总表 （6）附表 三、 研究结果摘要 四、 概要 （1）研究的背景 （2）目的（简要） 选择，样本数及样 本分配 （3）简要介绍调查对象、内容、时间、地点、范围、要点等 五、正文 六、结论和建议 七、附件 附件是指正文包括不了或没有提及，但与正文有关的、必须附加说明的部分，它是对正文的详尽补充。 步骤4. 撰写并解释调研报告 （五）市场调查程序 内容概要 第六章 市场调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 第三节 市场营销预测 一、市场预测及其分类 二、市场预测的基本原理 三、市场预测的基本步骤 四、市场预测的方法介绍 一、市场预测及其分类 1、按预测期限分 近期预测：一年以内； 短期预测：1-2年； 中期预测：3-5年； 长期预测：5 年以上 2、按预测范围分 （1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测 城市市场预测；农村市场预测 （2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测 3、按预测的性质方法分 定性预测；定量预测 4、按预测目标是否可控分 主观计划预测；客观发展预测 二、市场预测的基本原理 1、可测性原理 事物的变化和运动是有一定的规律的，人们可以依据这种规律性能对事物的未来在一定 范围内进行预测。 2、连续性原理 事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化的外部环境基本保持不变，则过去以及 现在所呈现的规律性还会延续到将来。 3、类推性原理 世界上有许多事物的发展变 化带有某种相似结构和相似的发展模式，尤其同类事物之间； 利用事物这种相似性，人们可能把先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上，从而 对后续发生的事物作出预测。 4、相关（因果）性原理 任何事物的发展变化不是独立的，总是与各种其它事物相互影响、相互制约、相互促进的， 可以通过对相关因素的分析，从而进行预测。 5、系统性原理 任何一个系统都是存在于更高一层的系统中，而本身这一系统又是由若干子系统（相关因 素）组成的；各层系统是在相互影响、相互依赖中变化的；每个系统具有其目的性、整体 性和层次性特点。预测中的系统性原理，是指将这一原理应用于市场预测中，即用系统原 理的观点和方法分析预测问题。 三、市场预测的步骤 1、明确预测目标，制定工作计划 2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划 四、市场预测方法简介 （一）定性方法 1、对比类推法 2、集体经验判断法 3、德尔斐法(p.159) 4、市场调查预测法 购买意向调查法 展销调查法 预购测算法 3、德尔斐法（P.160） 德尔斐法也称专家调查法或专家意见法，是以匿名的方式、轮番征询专家的意见，最终得出预测结果的一种集体经验