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麦考林的经营模式分析 【摘 要 】随着经济的发展， 信息化的市场环境日趋成熟， 对传统产业的影响不 可忽视。邮购、电话购物、网上购物人群迅速扩大，各种通信设施的完善，经济 的持续发展及人们生活水平的提高， 家中购物已逐渐成为人们习惯性的行为， 这 时候人们就渴望了解更多的信息，就有了与营销者直接交流的欲望，希望可以 实现双向沟通。每一个消费者都期待自己的心声能够被听见，能够被理解。 然而，之前传统的大众化营销并没有一个完美的模型可以满足这样的消费 者需求，面对庞大的消费者群体，繁杂的客户需求，为了更好的迎合消费 者需求，直复营销就是可以解决这样一个难题的非常好的途径。麦考林率 先采用直复式营销方式及其他与之相适应的营销策略既有一定的优势，也 出现了一些问题。 【关键词 】双向沟通 网上购物 消费者需求 直复营销 一、企业概况 麦考林又称 M18，是上海著名的网络购物网站， 主要经营麦考林服饰、 首饰、 家居用品、 健康用品、 宠物用品等多种商品。 上海麦考林国际邮购有限公司成立 于 1996 年 1 月 8 日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业， 公司业务覆盖全国。 优秀的产品质量、 富有竞争力的价格、 优异的客户服务使它 树立了直复式营销行业领导者的地位。 麦考林拥有完备物流体系、 支持包括货到 付款等多种支付方式，将让您享受安全、快捷的麦考林邮购服务。 二、企业经营模式 （一）营销战略 麦考林采用了邮购服务和 B2C 电子商务直复营销 (Direct Marketing) 方 式，并成为直复式营销行业的领导者。直复式营销是个性化需求的产物，是 传播个性化产品和服务的最佳渠道。 直 复营 销与 其它 的 营 销方 式都在 寻 求劝 说 消费 者购买产品 或 为 其服 务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内 容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广 告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾 客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。 （二）营销组合策略 麦考林是一家“在中国没有谁能模仿的公司” ，基于直复式营销的营销策略 组合从各方面反映了它的经营特色。 1、渠道策略 麦考林采取了“三条腿走路” ，即 “电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模 式，向多渠道零售商转型，目的是让传统业务给网络、邮购添一把柴，增大目标 客户群和网络访问量、目录发行量。 2、产品策略 在 B2C电子商务百货化、 平台化的大潮下， 麦考林 CEO顾备春要坚持麦网的 “个性”。顾要强调的是，麦网的百货化“是以 fashion( 时尚) 为核心的”，经营 的产品品类必须与此相吻合。除了服装，麦考林涉及到鞋、帽、眼镜、化妆品、 饰品、小家电等各方面的产品，时尚正是这些产品的主打元素。 3、品牌策略 麦考林走的是自创品牌和引进品牌相结合的品牌策略。麦考林自有品牌 Euromoda和 Rampage,产品风格简约大方，温婉时尚。同时，麦网以时尚为主要 元素也引入不少其他品牌。欧莎、拉夏贝尔、芮儿 (Ria) 、艾米 (Amii) 等都已经 成为麦网的女装供应商，男装中，也引入了诸如 Masa Maso、宜而爽、斯波帝卡 (Sportica) 、tony jeans 等品牌的产品。 4 、库存策略 服装家居等百货类的产品， 个性都比较强， 使得前期的销售预测很难做， 就 容易造成库存。麦考林早前就设置了专门负责库存控制的部门，