服装品牌的策略决策.pptxVIP

第七章 服装品牌策略 ;第一节 服装品牌概述;2、服装品牌含义的六个层次 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： （1）商品的属性 （2）获得的利益 （3）生产者的价值 （4）传递的文化 （5）体现的个性 （6）使用者的特征 生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 ; 创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。;二、服装品牌的作用;三、品牌的分类 ;3、依据品牌的用途分类 依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。 （1）营业品牌 （2）风格品牌 （3）保证品牌 4、按品牌的构成要素来分类 （1）文字品牌 （2）图形品牌 （3）组合品牌;范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌标志则采用希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎。 ;分类练习：;四、品牌名称的确立;由法国迪奥公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文译名是“百爱”，而这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，这种奇特的品牌名称构思，吸了众多的好奇型的消费者尝试产品，使“Poison”香水迅速扩展了市场。;2、服装品牌名称常用的命名方法 （1）企业式名称 （2）人物式名称 （3）动物式名称 （4）植物式名称;品牌的“擦边球”;注意禁忌：;第二节 服装品牌价值;3、品牌价值的利益 品牌价值作为品牌内涵的体现，本身是无形的，而品牌价值的力量却无时无刻地影响着消费者和服装企业。 （1）对消费者的利益 品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承 诺，同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念； 消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感； 不同的品牌价值除了体现在产品本身的差别上，也体现在企业所提供的 服务上，服务上的优势也会融洽企业和消费者之间的关系，增加消费 者的满意度。 ;（2）对于服装企业的利益 由于品牌代表的可察觉质量高，公司可为产品制订比竞争者高的价格，这是品牌价值最基本的体现； 品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义； 品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段； 由于品牌的认知度高，消费者愿意购买企业的产品，所以在选择分销商和零售商时企业会处于较有利的地位； 由于品牌名称代表很高的信誉，所以在品牌运作时很容易在本品牌名称下推出不同类别的产品，进行品牌扩展。 ;【报道】;知名品牌的价值通常超乎我们的想象;二、品牌价值的管理方法;3、品牌价值管理的内容 品牌价值的巩固和提升是一个长期的过程，品牌价值的管理也就必然成为一个持续性的工作。 品牌价值管理工作一般包括以下内容： 品牌价值定位的确定 核心价值的确定和宣传 品牌价值理念系统的建立 品牌识别系统的建立和应用 与消费者进行有效信息沟通的方法 品牌价值系统的修正 服装品牌价值管理是推动和巩固品牌价值的重要工作，同时也是一项系统性的工作，因此要根据企业的实际情况进行因地制宜的管理。一个服装品牌想要保持强盛的发展动力和品牌在消费者心目中的认知度，就必须采取一定的方法进行有效的品牌价值管理。 ;三、品牌价值构成的元素;四、品牌价值的评估;五、提升品牌价值的途径;第三节 服装品牌的策略决策;三、品牌策略决策;2、品牌扩展策略 服装品牌扩展是指以现有的品牌名称推出新产品类别的策略，也被称为统一 品牌名称策略。这种品牌策略具有多种优势： （1）新产品导入成本低。 （2）在广告宣传时又同时使品牌旗下的所有产品得到推广，广告宣传的效率 高。 当然，品牌扩展也有一定的劣势： （1）假如新产品不能令消费者满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的 其他产品的态度，带来一定的风险。 （2）即使是成功运作的品牌，也不能无限制地进行扩展，因为消费者本身对 品牌的认知都是有一定个性界定的。 （3）品牌过分扩展也会导致品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位