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从产品广告到品牌推广关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲佳美广告2002年5月第一页，编辑于星期二：六点 四十分。从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人第二页，编辑于星期二：六点 四十分。我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合第三页，编辑于星期二：六点 四十分。—目标群 —竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群我们说什么？中行的开放式基金是一种新的理财方法第四页，编辑于星期二：六点 四十分。新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大 比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法第五页，编辑于星期二：六点 四十分。但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？第六页，编辑于星期二：六点 四十分。传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范第七页，编辑于星期二：六点 四十分。表现概念稿第八页，编辑于星期二：六点 四十分。传播总体思路传播组合手段报纸硬广告+软文炒作+杂志户外广告形象传播与促销相结合售点POP促销活动第九页，编辑于星期二：六点 四十分。中 国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算第十页，编辑于星期二：六点 四十分。前 言策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。第十一页，编辑于星期二：六点 四十分。一，媒介目标配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢第十二页，编辑于星期二：六点 四十分。二，目标群体描述 目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。 2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。第十三页，编辑于星期二：六点 四十分。三，媒介执行方案媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。第十四页，编辑于星期二：六点 四十分。 四，报纸媒体选择 《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》第十五页，编辑于星期二：六点 四十分。报纸投放策略—版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：强制性阅读版面，如国内，国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊第十六页，编辑于星期二：六点 四十分。报纸投放版面选择 基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版面，股市，财富等。第十七页，编辑于星期二：六点 四十分。报纸投放策略-软新闻开发内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。第十八页，编辑于星期二：六点 四十分。报纸媒体总体预算（6月-7月）媒体 投放次数 费用（元）广州日报 16次 883200南方都市报 16次 507760羊