铁皮石斛上海推广案.pptxVIP

客户：上海雷允上药业有限公司 执行：ZERO PLANNING 区域：上海 时间：2002年11月——2003年3月;目录;前言 市场分析 消费者行为分析; 站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那首歌“有啥别有病… …，道出了人们内心深处的渴望… … 上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服务、质量保障体系。 立足上海辐射全国的销售网络，势把 “雷氏” 等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营销主张，积极开展系列公关、促销活动。 保健产业吸引了世界性的目光… … 雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点… …;分 析 篇 市 场 分 析之宏观;??? 品牌认知度高 “雷允上” 是全国医药保健市场的知名品牌，已经形成固定的消费群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一定的规模，销售量相对稳定； 目前市场购买率不高 目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量； 市场同类产品繁多，竞争激烈 以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈； 诉求产品新理念，增加新的竞争力 本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势；;成分：铁皮石斛，又称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典《道臧》中，名列中华“九大仙草”之首。 药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、 B 细胞、 NK 细胞和 巨噬 细胞（ M 种）功能的作用。提高人体的免疫力，以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持肌体的生理稳定状态。 功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作用，除 痹 下气、补五脏虚劳 赢瘦，强阴益 精。久服，厚肠胃、补内绝不足。 来胃气 、长肌肉， 益智除惊 ，轻身延年 。 主治：滋阴健康、提高机体免疫力； 档次：中高档 180元/大盒/3小盒; ; 市场策略（一 二） 市场目标 广告操作的基本思想（一 二） 媒介策略 市场推广建议 ; ; ; 借助有利的时机，结合我们正确、科学的市场策略，还有方案的有力 执行，扩展市场网路、 提升市场份额、增加产品销量； 构建区域性、结构化目标群体，完善和健全消费市场； 主打2各市场：孝心市场————间接到老年人消费市场 夫妻市场————表达情感，从现在开始 启动孝心市场——针对30——45的年龄段，通过“孝心”系列促销、公关推广，从公益，社会的角度激起消费者对“孝心”的认识，继而又在系列主题促销的刺激下采取积极消费行为，最终“建立、巩固、维护”雷氏铁皮石斛的消费市场。 启动夫妻市场——相互关爱从这里开始：针对中年夫妻，通过经典爱情故事所演绎的“漫画”、情感周主题活动激起他们队情感到表达，主动、积极的开始关心彼此。 ; ;广告操作的基本思想; ; 理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此我们只能 加上感性诉求来赋予雷氏铁皮石斛新的生命力，然而想让消费者毫无抵 触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但幸运的是经过我们深入 的市场分析真正发现，公司可以站在公益角度倡导什么是孝心，与消费 者进行沟通，让全社会都来关注它，反思自己的行为，培养公司忠诚客 户，以区别于其他同类产品。 ;具体方式 （1）以硬广告的形式开展征文活动，共同参与对孝心的看法或举出一些典型的孝心案例，搜集整理成铁皮石斛孝心手册，向全社会宣传孝心，引起人们对孝心长期的讨论和关注； （2）邀请上海知名漫画家创意“二十四孝”连环画，设计成精美的礼品卡，随市场销售一起发放； （3）在报纸刊出 “什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关注和讨论； （4） 开展一些公益活动，如向敬老院、孤寡老人或长期与子女分居的老人赠送雷氏铁皮石斛，并加以报导，倡导社会孝心。 ;以软文的形式唤起全社会对孝心的关注，倡导什么是真正的孝心 软文形式　 A、 软文的风格以