第7讲 消费者态度的形成与改变.pptVIP

消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度的形成 消费者态度的改变 ;一、消费者态度概述;功利(适应)功能(adjustment function) 自我防御功能(ego defense function) 知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function);认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向）; 刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象 ;认知成份;消费者信念;情感成份;行为成份; 态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及??行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。; 一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。 如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。 消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。 我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。 三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。; 一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。;1.瑟斯顿等距测量表（p212) 2.李克特量表(p213) 3.语意差别量表(p214) 4.行为反应测量(p215) 距离测量法 生理反应测量 任务完成法;1、态度的形成过程 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。 学习论 诱因论 认知相符论 ;心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。 ;诱因论;认知相符论;（1）学习 态度是学习的结果。 强化与重复直接导致态度的形成。 早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食） 认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖） 条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）; 2.个性 个性是参与态度形成的主要因素。 消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。 3.家庭 一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。; 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？;1、态度改变的形式 改变原有态度的强度但方向不变（即一致性转变）。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变）。 强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向改变有包含着强度的变化。因此，二者是彼此关联和相互影响的。;2、态度改变的说服模式;3、传递者对消费者态度改变的影响;4、传播特征与消费者态度改变;对原有观点、信念的信奉程度 预防因素 介入程度 人格因素 性别差异;6、情境因素与消费者态度改变;7、改变态度的策略;劝说消费者的实务策略;讨论