第5章-调查分析阶段-PPT-(广告策划与管理).pptxVIP

第五章 调查分析阶段;学习目标;学习内容;企业的经营总是在一个不断变化发展的环境中进行的，广告策划和创作人员需要大量的情报信息资料支持 消费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒体信息 案例资料和创作素材。 任何成功的广告作品的创作都离不开对特定环境的市场调查与分析。 ;第一节 广告调查的内容、方法与步骤;二、广告调查的内容;（一）市场环境调查 1、经济环境 2、政治法律环境 3、社会文化环境 4、科学技术环境 5、自然环境;（二）广告主企业调查 企业基本情况调查 企业历史、行业地位、企业规模、设备技术、资金、人员素质、经营理念、经营方向、经营范围、经营状况、管理水平、营销能力、营销战略目标等。 企业主广告调查 企业形象调查 公众对企业广告的接触度、认知度、评价度、印象度，从而了解企业的知名度与美誉度，得出企业目前的形象。与设定形象对比，找出差距，设定广告目标。;低知高美;（三）产品调查 产品特性调查：产品的生产特点1、2、外观特点、功能属性、附加价值、产品定位、价格、市场供求等。 产品生命周期调查：投入期、成长期、成熟期、衰退期 产品品牌形象的调查 品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人； 品牌个性；品牌价值；品牌构建模式等。;生命周期阶段;（四）消费者调查 目标消费者一般情况调查 主要包括消费者的年龄、性别、家庭人口、文化程度、职业、收入、社会地位等 目标消费者的需求、动机、购买行为的调查 满足消费者需要的广告诉求引起注意 购买方式、购买决策 接触媒体的习惯、人际沟通网络;（五）竞争者调查 识别竞争对手 竞争对手的数量、直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手 主要竞争对手的基本情况和产品情况 经营历史、生产规模、设备技术、资金、组织管理能力、营销能力、创新能力等； 产品品质、服务、价格、市场占有率、产品的优劣势、产品的生命周期、销售策略、在消费者心目中的印象与位置等。 主要竞争对手的广告情况 广告目标；广告定位；广告诉求对象、诉求点；广告表现形式；媒体策略的应用；广告费用投入；广告效果；广告与其他促销方式的配合。;（六）广告媒体调查 媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等的调查 报刊媒体调查 媒体性质、发行量、读者层次 广播电视媒体调查 传播范围、节目编排与构成、视听率; ; ;;;;;问卷设计原则;;;;;;四、问卷设计的原则;第三节 制订和实施调查计划;二、实施调查计划;;;;;;;;;;第四节 调查报告的撰写;思考分析题;实训2 广告调查与分析;三、步骤 确定项目名称 结合项目确定要调查的内容 调查任务分工 广告调查实施 分析整理，形成广告调查报告（参考P143） 四、上交作业（以小组为单位） 广告调查报告（ Word文档） （附件：广告调查问卷）