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《市场营销的量化管理》Quatech China Business Value Provider! 刘卫国 2006-7-8 学习本课的目的 学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式营销透视-1 PG每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视-2不同于许多公司的是，PG有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而PG的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类目 录第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第一章基本概念与指导思想1-1量化的营销含义 营销是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。 量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础1-2丽普顿量化管理的可行性正面因素： 1、大资本的形成 2、营销潮流 3、失败的反思 4、管理的要求负面因素： 1、过去的经验与习惯 2、个人英雄主义 3、投机心理 4、管理者个性与理念 5、专业营销人员的缺乏1-3影响量化管理的因素 中国的模糊主义文化 过渡性理论 粗旷的管理模式 企业的经营发展理念 领导者的知识 执行的水平 资源整合1-4量化管理的分类 结果量化 过程量化 管理量化第二章量化的数学基础2-1基础统计学原理2-1-1事物的发展规律 正态分布 随机性 个体与整体 概率2-1-2对统计数字的理解 相对性 概率性 表达方式2-1-3基本概念 平均值 中值 置信度 误差2-1-4统计分析、工具 相关 回归 聚类2-2风险管理模型风险量化管理关键点投入2-3量化管理模型外部因素量化目标决策因素决策模型环境因素2-4量化管理模型分类 个案量化 局限性模型 通用模型第三章量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤1、问题的界定2、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理3-1-1问题的界定 问题=决策方法 问题的概括与抽象化 问题的具体化3-2-1确定评估问题的标准步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图3-2-2案例--利润变量关系图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格剩余生产量需求材料价工作效率定员3-3-1模型的建立模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型3-3-2例：PG的模型PG模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管理模型3-3-3建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件3-4数据标准化与指标 数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则3-5数据采集 采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 市场调研基础介绍3-6环境因素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有 时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 3-8无法采集信息的处理例：概念测试与销售预测 变量不确定处理简单决策树复杂模拟动态模拟/相关性第四章市场营销的量化管理4-1营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库4-1-1通用的营销过程3网络产品产品61企业客户2信息7信息4媒体资金 5研究公司84-1-2营销过程中的关键点1、需求与产品2、广告与概念3、网络4、媒介5、市场评估与预测6、销售7、促销 8、信息反馈4-1-