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白酒营销策划：中国各类型白酒状况以及发展对策分析 作者 : 方德营销 发表日期 : 2009-05-13 09:06 复制链接 作者：孟跃 王健 受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从 价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体 制下， 白酒企业必然会面临这样一个选择： 若谋利，则须断臂图存， 砍掉低档酒， “另谋高就 ”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之 道。 有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测： 未来 5 年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效 应已经成为现实。 外资与外脑的注入， 加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸 现。 以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成 熟； 以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围 内局部市场称雄。 以趵突泉、 九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下， 精耕细作 区域市场，将进一步根深蒂固。 以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌， 传统营销思路的企 业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。 对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来 5 －10 年的发展战略， 并根据战略采取适时的营销策略， 在遇到强大竞争对手面前， 将 会迅速退出这场洗牌运动。 一、一线品牌攻略 以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以 “茅五剑 ”几大品牌出现。茅台 的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸， 均在一定程度上取得了成 功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。 一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋 向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。 典型代表：茅台、五粮液 茅台关键字：提价，上品牌；下终端；多元化 中国的白酒中， 最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属， 茅台不 仅在中国尊为国酒，市场表现更见一般。 2004 年贵州茅台股份公司实现销售收 入 30.1 亿元，同比增长 25.4% ，净利润却达到 8.21 亿元，同比增长了 39.8% 。 茅台在近些年来在品牌提升与巩固上，可谓苦心钻研。自 2003 年，紧随五 粮液提价后，决定自 2006 年 2 月 10 日起适当调整公司所产贵州茅台酒的出厂 价格，平均上调幅度约为 15% 。经过提价， 53 度茅台酒每瓶提价 40 元（原 价 268 元）， 15 年茅台酒每瓶提价 200 元（原价 788 元），茅台系列酒价 格不变。 “喝出健康来 ”，走 “平民化路线 ”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求 于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中 “尊 贵的精神气质 ”和品牌价值，没能善用广告强化其 “从容、大度、尊严、神秘 ”的 国酒风范，反而模糊了作为 “国酒 ”的品牌定位。同时，茅台的 “健康 ”也受到了国 内外专家的置疑，造成了尴尬的状况。 茅台作为国酒， 在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。