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中产阶级正在消费升级 2 亿中产阶级正在消费升级：愿为情绪氛围花更多钱 2016 年 09 月 04 日 15:48 2 亿中产正在“消费升级” 在李雨眼里，从洗发水的故事就能解释什么是“消费升 级”。 她是一位 29 岁、生活在上海的白领。青春期，在三线 城市读书，家里很多年都用飘柔、海飞丝；上班后学会了海 淘，代购一些日韩潮牌；现在她家浴室里的洗发水，大多是 从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价 钱，从二十几块一路“蹿”到了两百多块， “只要效果好， 为头发多花点钱完全值得” 。 李雨是千千万万同龄白领们的缩影。 2016 年 7 月， 《经 济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入 在 7.66 万-28.6 万人民币之间） 人数从 1990 年代的几乎为零， 增长到今日的 2.25 亿。 随着收入增长，他们不满足于基本的生活需要，消费偏 好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，而不 再那么重视价廉。用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的 一个许诺， 当人们跨过实用和低价的需求， 开始愿意为情绪、 氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。 2016 年 6 月，麦肯锡一份名为 《重塑全球消费格局的中 国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像， 到 2030 年， 中国家庭全年在食物上的支出占比将下降 18%， 而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来 15 年，中国将贡献全球消费增量的 30% 。 消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒 冬考验， App 和公号电商却迎来了自己的春天。 1 “节节败退”的老品牌 作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品 牌的全球最大日用消费品公司之一，宝洁从 2007 年到 2013 年，在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势：从 20% 跌 至 5%左右。 2015 年年中， 宝洁前 CEO 格拉弗雷 （A.G .Lafley ）表示， 宝洁在中国的错误在于，管理人员都误认为这是一群“节俭 的中产阶级” ，“我们被困在市场中间了。 消费者越来越高端， 这意味着我们在往下走” 。 而据《华尔街日报》报道，接替他的新 CEO 大卫·泰 勒（ David Taylor ）2016 年 2 月称，公司在中国市场上的表 现“令人无法接受” ，并表示这家消费品巨头“正在所有产 品类别上都节节败退” 。 上世纪 90 年代，宝洁等跨国巨头开启了中国老百姓 (50.320, 0.00, 0.00%) 对日用商品的认知。在普通人工资只有 千数来块的时候，用一瓶 18 块钱的海飞丝是一件有面子的 事，这一消费习惯保持了十余年，普通人家的浴室几乎铺满 了宝洁、联合利华旗下的产品。 10 年间， 宝洁在中国市场有将近 20% 的销售额增幅， 联 合利华的增幅也有两位数。直到 2010 年左右，中国一流大 学的毕业生招聘会上，这两家公司也是被热抢的雇主，数百 人的演讲厅被围得水泄不通，台上的公司高管夹杂着中英文 的演讲处处透着骄