JAC品牌营销整合与提升.pptxVIP

专题研究.JAC品牌营销整合与提升 tangdu@jac.2001.6 议题：产品营销时代的终结 本案研讨参考： .麦当劳的全球品牌连锁专营 .柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销 .菲利浦.科特勒博士营销管理第9版 JAC课题：现存营销体系的最后理由？ 引题：产品营销与品牌营销之争 产品营销 源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年代，4P 理论对于产品营销实施了其理论架构，对产品营销的产 品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。 优势 所有的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业 的经营行为提供了明确与理性的要素规范，为产品快速供应市 场和创造更大市场占有提供了有效模式。 缺陷 它的缺陷在于它的纯产品营销局限，针对用户市场导向型与信 息与观念造就的现代市场，显得过老了。 发展后滞：社会进步与营销的反速 由上个世纪20年代开始的大生产时代起，产品营销经历了… 30-50年差距 4P产品营销 4C品牌服务营销 4S品牌观念营销 触发点：倍速经济的启动 研发周期更短，单品行销周期更短，单品的消费速度更快，即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战更加频繁，新品牌雨后春笋，新营销奇招迭出，招架得住吗？   蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年…… 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度！ 启发点：4S对于JAC营销体系的启示 所有企业生存的根本之道。更是JAC30年传统营销体系整合改造的核心指导思想与前提 面向传统的底盘和轻卡经营销售市场，尚可以渐变的策略，而MPV商务车项目的上马，速度则成为重要的指标 从营销战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统，形成组织、人材、渠道、文化的规范体系 由简单的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满足 IMC：集成(整合)营销传播 (整合)集成+(市场)营销+传播 IMC营销体系的实质： 以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！ 集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场 营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存 传播 在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一 IMC分解 JAC：传统营销模式初步解析 T计划 T计划 企业进驻考察-时间两周 进驻JAC，深入了解JAC营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运、 责权、绩效、考核等多方面情况 访问部分地区经营部，了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作 厂家现状与政策外部环境调查 了解和掌握JAC集团对于营销体系整合改造的方向和目标 进驻考察方式：会唔、会议、参观、访谈、抽样调查 企业进驻调查报告-时间一周半 报告JAC营销体系现状检索存在问题 提出整合改造的纲要(供讨论) 进驻报告的提交、修订、定稿 T计划A 调查报告双边研讨-时间一周半 研讨JAC营销体系现状的根源 研讨整合改造的纲要，共同确立营销体系改造的要点、切入点 拟写JAC营销体系系统整合改造的内部文件 JAC营销体系整合规划-时间三周 JAC企业理念与文化价值体系(含服务理念) JAC产品体系整合计划 JAC服务渠道体系整合计划 JAC营销管理体系架构与职能分配 JAC营销经理人培训计划 JAC服务大纲与岗位服务培训计划 JACIMC整合营销传播规划 体系整合改造的进程表与阶段目标 体系整合改造的考核检测标准与办法 体系整合改造的组织领导班子与工作方式确定 T计划B JAC营销体系整合规划研讨-时间两周 研讨JAC营销体系整合规划的可行性 研讨并修订JAC营销体系整合规划的阶段重点 研讨并确定JAC营销体系整合规划的具体实施项目与时间 实施JAC营销体系整合工作的内部发动与思想统一 JAC营销体系整合项目执行导入-时间一个半月至两个月 JAC企业理念与文化价值体系的内部传播宣讲