第三章营销环境分析.pptx

第三章 营销环境分析 ;内容提要;企业营销环境分析的意义;环境的分类;例如，人口出生率是决定学校、健康保险和医院规模的主要环境变量，但由于我国实行计划生育的基本国策，人口出生率与死亡率、育龄妇女、老龄人口数存在较强的相关性，所以可以通过统计推断来预测未来一段时期内我国人口的增加数。 ;研究发现，在一定时期内或对于某一特定行业，总有一些环境因素起关键的作用，另外一些变量则处于较次要的地位。这要求我们能够抓住事物的主要矛盾。;随着世界经济全球化和一体化过程的加快，以及全球信息网络的建立与不断完善，一方面，消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企业提供了更多给发展空间和市场机遇；另一方面，它们也不得不面对更多的来自国际市场上的竞争对手的挑战。在这种情况下；消费者的偏好和相应的购买行为以及竞争对手的反应都更加难以预测和把握，因而对管理人员提出了更高的要求。 ;市场营销环境的分类; 企业与环境的关系 ; 微观市场环境分析 ; 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众; 企业内部营销环境;供应商;营销中介 (marketing intermediary);竞争者;市场竞争;公司们需要了解竞争者的5件事：; 顾客;公共关系（与公众的关系）; 宏观市场环境分析; 人口环境 经济环境 自然环境 政策法律 社会文化环境 技术环境;1. 人口环境分析;人口环境分析;;2. 经济环境分析;几个重要的因素;消费者收入水平的变化;消费者支出模式和消费结构的变化;消费者支出模式和消费结构的变化;（3）消费者储蓄和信贷情况的变化;基础设施;间接影响营销活动的经济环境因素;3. 自然环境;四、政治法律环境;政府的作用;政府的作用;法律环境(legal environment)由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。 企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。;法律、法规的作用;保护企业权益的法规 《商标法》、《专利法》、《著作权法》等； 规范企业行为的法规 《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销??》、《广告法》、《价格法》等； 保护消费者权益的法规 《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等；;4 技术环境;技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期;新技术的产生导致生活方式的重大改变;对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明或应用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。;日本电子手表工业严重威胁了瑞士的世界手表王国的地位； 化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统棉毛织品行业的很大一块市场； 在中国城镇，液化煤气、管道煤气的日渐普及将消灭家用煤制品行业； 而在世界范围内，电视都在拉走电影的观众 ;6 社会文化环境;社会文化随时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的流行创造了机会，如80年代以来的读书热、旅游热、出国热，不同时期的流行音乐，服装款式的偏好等等。 不少人一改原先处事持重的态度而涉足证券投资等风险事业。 收入水平较高的人开始注重维持身体健康，喜欢滋补食品会逐步成为一种流行。 都市生活的节奏加快，也使用人们越来越重视闲暇时间，如快餐、速食食品、微波炉等也越来越受欢迎。 ;经济结构的变化导致社会文化的变迁，也带来社会组织结构的变动。 家庭已由传统的扩展家庭迅速分化为更多的核心家庭，以家庭为单位消费的产品的需求，如家具、家电、洗衣机、电冰箱、淋浴器、电话等需求迅速扩大； 独生子女的家庭结构使子女对购买决策产生很大影响（如教育投入）； 男女平等的社会地位，使妇女在家庭消费中拥有更多的决策权。 由于生活质量的提高、寿命延长，使我们的社会产生了一个庞大的老年人市场。;社会组织结构的变动还表现在共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力量，如政党团体、工会、行业协会、消费者协会等。 在西欧国家，绿色和平组织诞生的历史不长，却已经迅速成为环境保护运动中的主导力量，他们要求限制一些污染严重的企业对污染的排放，乃至关闭某些污染源，他们反对捕杀某些稀有珍贵的动物以及以这些动物为原料制成各种产品，他们的宣传与活动极大地改变了人们对生态环境保护的薄弱认识，也改变了某些产品的生产和消费行为。 ;教育状况正在变得愈发丰富多采，从全日制的中专技校、高等学校，到各种夜校、函授学校以及各类短期培训班，应有尽有，教育方面的积极变化对企业经营产生多方面的影响。 受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，购买理性程度高，对产品质量和品牌都较挑剔，还要求突出消费个性 受教育愈多，一般收入愈高，购买力愈强，同时对书、艺术、旅行、文化娱乐的需求也愈