第七章 广告艺术与创意.pptx

第七章 广告艺术与创意;一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：3~4学时;一、什么是广告艺术 二、广告艺术与纯艺术的区别 1、本质的不同 2、产生不同 3、创作和制作方法的不同 4、表现形式和手段不同 5、创作要求的不同 ;第二节 广告创意的涵义 ;二、广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。;广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。 ; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克; ◎ “点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）。 ◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。 ◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”--卡地亚（Francis H. Cartier）。;《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业;　;【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 ; ◎詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意妙招》（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。 ◎综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。;对广告创意的理解;创意作品欣赏 《再就业其实不难》;;第三节 广告为什么要有创意 ;◎信息传播的新特征 ◎影响消费者注意的因素有哪些 ◎如何引起消费者注意;;;（一）吸引消费者注意;【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫 大卫·奥格威[美] 戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5 元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。 ; Extra无糖口香糖　　西蒙尼[澳大利亚] ;奇 强 的 广 告;动物领养中心的广告;（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣;　　“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。; 男人为什么要买保险 系列（一）; 男人为什么要买保险 系列（二）; 男人为什么要买保险 系列（三）; 男人为什么要买保险 系列（四）;（三）促进消费者行动;【案例】 只溶于口，不溶于手——MM巧克力;【案例】 只溶于口，不溶于手——MM巧克力;Aquafresh 广告创意; Aquafresh 广告创意;创意其实很简单 创意其实不神秘;第四节 一个成功的创意具备哪些特征 ;1、创意必须切中主题;1、创意必须切中主题;1、创意必须切中主题;1、创意必须切中主题;保护环境公益广告　之　“海的女儿”;Tobacco kills more than heroine and cocaine together. 香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心 ;保护环境公益广告　之　“这并不是胜利”;1、创意必须切中主题;1、创意必须切中主题;2、创意必须易于理解;2、创意必须易于理解;2、创意必须易于理解;2、创意必须易于理解;3、创意必须有创新性;3、创意必须有创新性; 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程： 1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。 这一阶段主要是收集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。” 这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人