第一章整合营销沟通体系构建.pptx

整合营销沟通 （Integrated Marketing Communications） 主讲：刘艳红 lyhpeggy@163.com;一、课堂要求 不旷课、不迟到、不早退;需要大家完成的工作：;小组作业1;参考书;《整合营销传播： 观念与方法》 卫军英 著 浙江大学出版社;;;第一章 整合营销沟通体系构建;一、整合营销沟通课程演变;市场营销专业主要课程;;整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支;从促销到营销沟通;广告创造的英雄;(一）当前市场背景下营销沟通的现状及特征;信息科技的发展;截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位； 2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿， 截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2%。 2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。 手机 — 2010年我国手机用户近9亿； 2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。 2013年智能手机使用率已达44%，互联网零售移动化。; 信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每 接受的信息量惊人—— 消费者的一天 他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告； 接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车站广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告； 中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目； 晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。 睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”;信息爆炸的后果 ;整合什么？;（二）营销沟通的发展趋势;;1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012.1 2-6月;成功案例 探析;成功案例 探析;三、整合营销沟通理论的兴起与发展; （一）整合营销沟通理论创立——唐·伊·舒尔茨 ;理论的系统提出;整合营销沟通之父——唐·伊·舒尔茨;（二）汤姆·邓肯进一步提升整合营销沟通理论 ;（三）整合营销沟通在中国的发展 ;整合营销沟通在中国的发展;整合营销沟通理论在国内企业的实践;调查1;该调查的主要领域有：; 2008年，由中国广告主协会资助在全国 各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认 识和被实施程度的调查”。 调查对象为广告主协会下的85个会员， 其中包括55个国企、8个外企和22个民营企 业。;该调查问卷涵盖7个领域的问题：; 调查结论分析;1．整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。;2．对IMC定义的理解多种多样。;3．广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。;4．IMC的执行效果存在疑问。;5．IMC效果测量方法不规范。; （2）在2008年的调查中，70%的企业了解了 短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执 行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估 整合营销传播价值体系的衡量标准，因而究竟带 来多少价值也就不好判定。 ;6．IMC在中国的推广是有必要的。;中国整合营销沟通存在的问题;;（1）营销媒介手段的特异性;（2）中国市场经济不发达和不完全;四、美国整合营销沟通理论的研究现状;专著;乔治·贝尔奇： 《广告与促销——整合营销沟通视角》 特伦斯·辛普等： 《整合营销沟通：广告、促销与拓展》 塞米尼克： 《促销与整合营销沟通》 Larry Percy： 《The Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications》;专业协会;全美广告协会（Association of