第五章消费者需求.pptx

第五章（下） 消费者需求 任何战争都是人性的战争，任何战争的胜利都是洞悉人性的胜利。 ——易中天 爬山要懂山性，游泳要懂水性，营销要懂人性 ; 第一节 消费者需求的一般特征 第二节 消费者心理分析 第三节 消费者购买动机分析 第四节 消费者购买行为分析 ; 第一节 消费者需求的一般特征 一、消费者需求的概念 消费需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求,也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料??生活资料或劳务的具有货币支付能力的要求和渴求. 二、消费者需求的一般特征 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 内因：购买欲望、货币支付能力 外因： 商品供应状况、价格、广告等 5、互补性和替代性 互补品 替代品 6、可诱导性 ;生理需要 (饥饿、口渴);意义： 1.消费者购买某种产品可能出于多种需要。 2.只有低级需要获得满足后，高级需要才会更好得到满足，因此企业在开发设计产品时，要重视产品的核心价值和附加价值，但是不能用产品的附加功能代替核心功能。 3.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足我就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。越是满足高级需要的产品，企业越有机会创造差异。 ; 第二节 消费者心理分析 一、消费者心理变化的六个阶段 1、认识阶段 2、知识阶段 3、评定阶段 4、信任阶段 5、行动阶段 6、体验阶段 二、消费者的心理过程 1、消费者的认(识)知(觉)过程 ①感觉过程:商品直接作用于消费者的感觉器官,对消费者加以刺激而引起的过程,如衣服的商标、款式、价格等;在购买过程中消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息。 ②知觉过程:消费者对商品产生感觉之后,在感觉的基础上,随着对感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体形象. 问题：对营销者有什么意义？ ; 2、消费者的情绪过程 消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。 ①购买现场环境条件对情绪的影响; ②商品自身对情绪的影响; ③消费者本人情绪; （心理背景） ④社会情感对情绪的影响:道德感如热情、礼貌等；理智感如疑惑、求知、好奇、自信等；美感. 问题：对营销者有何意义？ 3、消费者的意志过程 ①有明确的购买目的; ②排除干扰和困难,实现购买目的. 4.三者关系 是决定消费者购买的心理活动过程的统一。是密不可分的，意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程也有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。 ;;; 三、消费者主要心理类型分析 ①求实心理 实用、实惠 ②求名心理 富人开名车、戴名表，由“爱丽舍”换“宝马” 名牌服装、化妆品 ③求新心理 追求时髦、新奇的商品 个性化服饰 “毛孩”于镇萑从事演唱成功；小杰克逊；李玉刚；台湾11岁小男孩徐杰模仿张韶涵唱出天籁女声。 ④求美心理 服饰、化妆品、装饰品等 ⑤求廉心理 ; ⑥从众心理 跟风；大学生买手机；周黑鸭。 ⑦偏好心理 服装：运动装、淑女装、中性服装等 ⑧自尊心理 ⑨仿效(攀比)心理 电脑、车 ⑩疑虑心理 ⑾安全心理 ; 四、消费者心理在市场营销策略中的应用 1.以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点； 伊卡璐；必胜客 2.增加产品的心理附加值; 商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者心理、精神需求的功能。 百事可乐：新一代的选择 雕牌：有情，有家，有雕牌