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冠生园案例分析 【篇一：冠生园案例分析】 冠生园事件－企业危机管理案例 冠生园的简况 1．冠生园的血缘谱 系 冠生园品牌的创始人是 1918 年到上海经商的广东人冼冠生，最 早经营粤式 茶食、蜜饯、糖果。 1934 年，其生产的月饼，即聘影后 胡蝶为形象代言人，广 告辞 “唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼 ”， 倾动大江南北。 1925 年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、 贵阳、 成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现 “南京冠生园 ”的前 身。 1956 年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的 冠生园股份有限公司解体，上 海的总部 “一分为三 ”，各地的分店企 业都隶属地方。现使用 “冠生园 ”字号的 企业数以百计，而其中与冼 氏有关的，仅 10 家左右，各自为政，互不隶属。 2．统一名号难敌经济割据 90 年代后，为使国企 “做大做强 ”，上海 的三家冠生园厂商，围绕这一著名 品牌，形成冠生园 (集团 )有限公司。 冠生园 (集团)称，他们现拥有 “大白兔 ”、 “冠 生园 ”两大中国驰名商标， 是中国食品行业最多的。 1996 年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努 力仅 在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。该集团发 言人王女士说，现 存的与冼氏有关的 “冠生园 ”，相比上海的，规模 小，经营情况比较差， “想统一 名号，地方阻力很大 ”。 “我们前几年，曾在浙江海宁打 李‘鬼 ’，气力花了不 少。 ”宁仅是 一个县级市，就克隆了几个冠生园 ”。因为这方面的投入产出严 重不 成比例，冠生园 (集团 )只好知难而退。数年发展，该企业已跃入上海 工业营 收的第 10 位，但这条软肋却时时隐隐作痛， “冠生园 ”及其 知名产品一直被大 量假冒，冲击其国内、国际市场。 由于无法统一名号，冠生园 (集团)巨大的广告投入，只好多集中于产 品宣传。 企业宣传、 “冠生园 ”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。 3．南京冠生园到底是个什么样的企业？ 在计划经济年代，南京冠生 园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞 争下，许多的传统 食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒 闭。 93 年时，南京冠生园引进台资，成立了南京冠生园有限责任公司， 其中中 方以名牌和原有实物资产折占 40％股权，台商出资 700 万占 60 ％的股权。台方 代表吴震中聘任总经理和其它要职，中方原核心 管理人员均内退回家，中方董事 成为摆设，台商完全控制了经营活 动。应该说在合资后的八年岁月里，为了提高 管理、创造效益，南 京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰 辛日子。 合资后的企业第二年即转亏为盈，每年营业增长，年年获利，累计 上交 利税 1560 万元，已由小型企业发展为南京市政府核定的 240 家大中型企业之一。 冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，更是走向全国。 几年中，在全 国近九十个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的 销售网络，成为真正的全国 性品牌产品。 南京冠生园的月饼事件中危机管理 1．新闻曝光。南京冠生园的月饼 危机起于公司为了谋取更大的利润，从 1993 年开始回收卖不完的月 饼来年再用。这种陈馅月饼也引起了一些老职工的反感， 但吴震中 在管理中采用高压式管理对不顺从者一律下岗处置。 93 年合资以前， 老厂拥有 466 名员工。吴开除了 90 名、 154 名拒签新合同。摄于吴 的威胁企业 员工只是暗下表达些不同意见。 2000 年中秋节前，南京冠生园公司一些被辞退的员工向南京某广播 频道反 映该公司利用陈馅制作月饼，电台主持人去南冠采访，遭到 吴的指责和威胁。吴 声称可以随时让主持人下岗。节目虽然播出但 并未引起社会的反响，主要原因可 能是电台本身的影响力因素。之 后又有来自北京的记者，对吴进行了访谈，但也 同样缺乏证据。从 2000 月开始，开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个 过程。 2000 24 日，剥