第二章机电产品营销环境分析.pptx

市 场 篇;第一节 营销环境概述;营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。;一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素： 一是微观环境要素：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 二是宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。;企业营销环境的构成; 二、市场营销环境的特点; 三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境; “适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。 ; 现代营销理论告诉我们，企业对营销环境有一定的能动性和反作用，可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部环境。 因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变，创造或改变目标顾客和需要。 ;第二节 宏观营销环境;二、经济环境;1.收入因素; （3）个人可支配收入。扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所得。 （4）个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。;重点1：消费支出结构的变化 ;重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长;（二）间接影响因素 ; 三、自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重 3.政府干预不断变化;;四、政治法律环境;政治法律环境(1);政治法律环境(2); 五、科学技术环境;六、社会文化环境;第三节 微观营销环境;三、营销中介商和服务商： 是不可缺的中间环节 中介商——是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行 交易的商业企业，主要包括各类批发商和零售商。 服务商——包括各种运输公司、仓储公司和配送中 心，以及市场营销服务机构。 四、顾客 企业的所有营销活动都是以满足顾的 需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。 企业的顾客一般来自以下五个市场： （1）消费者市场；（2）生产者市场； （3）中间商市场；（4）非盈利组织市场； （5）国际市场。; 五、竞争者：指在同一目标市场争夺 顾客群体的其他企业或类似的组织。 企业面临四类竞争： （一）愿望竞争 （二）行业竞争 （三）产品形式竞争 （四）品牌竞争：也称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。; 六、公众：是指对企业营销活动具有 实际影响力的团体和个人。 企业周围的公众包括： 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.利益公众 5.内部公众;第四节 市场环境的分析与评价;SWOT分析法含义 SWOT分析法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势、劣势、机会与危险。;SWOT： S （Strengths）企业所拥有的优势 W（Weaknesses）企业的劣势 O （Opportunities）外部环境中的机会 T （Threats）外部环境对企业的威胁;SWOT法分析的步骤：;（二）机会与威胁分析;企业面对机会有以下三种可选择的对策： （1）利用机会：要求企业具备利用该机会的能力和资源，具有或能够培育核心竞争力和竞争优势。 （2）等待观望：即等待最佳的时机。 （3）放弃机会：通过评价该环境机会，若认为不能成为企业机会的，则应放弃。;（二）机会与威胁分析;企业面对威胁有以下三种可选择的对策： （1）反抗:即试图抵制或扭转不得因素的发展。 （2）减轻：通过调整经营策略来适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重性。 （3）转移：即决定转向其他能获利的业