价格体系策略.doc

价格策略 价格体系设置策略: 价格体系 策略 经销商承担费用 厂家承担费用 备注 裸价 承担市场推广的全部费 用 不承担费用，经销商完 成任务后，给与一定的 奖励 一般与超大型经销商合作时米 用此策略。在产品包装设计上， 需要有区隔 半控价 渠道费用（进店费、开瓶 费）、随量促销费、人员 费用、物流配送费用 市场推广费用（促销推 广策略费、物料费用、 促销推广活动费用） 与经销商明确费用投入的种类， 不明确费用投入的比例。适用于 经销商和非重点市场 控价 部分的渠道固定投入（如 进店费的20%）随量促销 费和物流配送费用 渠道固定投入、促销推 广费用 由厂家主导操作，适用于一般白 酒厂家或重点市场 价格体系设计策略一： 对于控价操作的产品， 在价格体系设计上， 一般给予经销商到终端之 间20%-25%的加价空间，其他全部以市场投入的形式建设市场，在价格设计上，参考当地 主竞品价格体系，以高于主竞品的价格体系导入市场。 分销商环节，保持分销商 8%-10%的利润 商超终端，终端加价率在 15%-25% 餐饮终端，终端加价在 30%-100%之间 产品定位 设计策略 对比、参考 高端 在价格上保持刚性价格体系，操作 空间要咼于竞品，前期的加大市场 投入，后期逐渐收缩政策 全国性名酒，以国窖为例，厂价 519元，终端 供应价598-628，市场投入支持约 20%左右。 中咼档 略咼于主流产品的价格体系设计策 地方性中咼档名酒的上市，需要保留 50%左右 略，咼于竞品的操作空间 的操作空间。 中档 冋中咼档 冋中咼档 中低档 高于竞品的操作空间，前期利用大 力度的销售政策驱动渠道积极性， 后期需要保持价格体系，各渠道实 现利润的方式主要通过返利的方式 实现 黑土地一款产品五年陈：出厂价 115元/件，终 端供应价180元/件,上市匹配的政策： 进10件 产品，赠送400元电磁炉+400元促销员工资+2 件酒水，销售政策相当大，但由于后期管控不 力，后期价格下滑严重 控价操作的价格体系设置举例： 高端：国窖1573、盛世唐朝 产品名称 总经销进价 酒店供应价 商超供应价 团购价 国窖1573 519 598 598 盛唐30年318 418 418 418 盛唐20年468 608 608 618 盛唐10年900 1380 1380 1380 中高档价格体系：洋河（2006年未涨价前）、诗仙花瓷系列 产品名称 总经销进 价 酒店供应 价 商超供应 价 团购价 去除返利 后底价 天之蓝 160 188 198 200 140 海之蓝 68 80 85 88 63 青花瓷 168 218 238 258 159 红花瓷 128 156 158 178 123 新花瓷 78 98 102 118 73 中档价格体系设计举例：诗仙太白 --书卷系列（元/瓶） 品种名称 酒店售 价 酒店 进价 商超 售价 商超 进价 团购 价 二分 商进 价 总经 销进价 返利 书卷系列 金卷 138.00 78.00 96.00 80.00 90 62.00 52.00 0.00 银卷 88.00 48.00 60.00 50.00 / 42.00 34.00 1.00 中低档价格体系设计举例： 仰韶中低档产品，注意在批发环节的价格体系设计， 采用返利的 形式保持价格的稳定和渠道的利润 单位： 元/件 经销商开票 价 乡镇邮差分销商 批发户进货价 终端 酒 店 谴货价 流通 r 商超 I 低价位 产品 58 75 75 78 F5 年返4元 月返运输补贴2元+季 度返利2.5元+年度模 糊返利1元=5.5元 季度返利2.5元+ 年度模糊返利 1 元=3.5元 n 高价位 产品 104 152 152 152 140 〔140 | 年返16元 月返运输补贴5元+季 度返利10元+年度模 糊返利6元=21元 季度返利10元+ 年度模糊返利 6 元=16元 价格体系策略一定价策略: 作为挑战者，在定价上，采用略高于市场主流价位的策略 而作为市场的第一品牌，采取直接培育新的价位的策略。 价格体系策略--销售政策: 销售政策的核心是利用政策，弓I导区域市场和经销商开发市场，同时利用厂家的资源撬动 经销商资源，达到共同建设市场的目的。 销售政策需要有以下三点需要特别注意 ? 销售政策不是经销商的利润，只有经销商做了厂家规定的工作，厂家才能予以投入, 防止经销商骗政策，吃费用，将销售政策打入价格进行窜货 ? 销售政策在投入的时候，需要撬动经销商的资源，可以利用厂商共同投入的形式， 防止商家无度使用费用。固定费用做到厂家承担绝大部分，商家承担一部分，随量 的促销费用由经销商承担） ? 针对不同价位的产品，销售政策的需要有一定的导向性（如高端产品，需要将销售 政策投入到核心