地位补偿：“仆人式”品牌拟人对购买意愿的影响.docx

一、引　言 “主人，鼠小美要加你为好友哦，这样方便主人找到我呀！”“三只松鼠”的拟人化是其获得快速成功的利器之一，该品牌通过强化对消费者“主人”的称呼和与之配套的服务，构建了一种拟人化的等级关系，将消费者放在地位更高的一端，自己则处于地位较低的一端。而“小茗同学”则通过逗趣的卡通形象，将自己化为95后的“同学”，与消费者建立了一种相对平等的朋友关系。这两则品牌拟人化成功塑造了两类典型的品牌角色：仆人和伙伴（Fournier，1998）。① 然而，并不是所有仆人品牌或伙伴品牌都一定会收到积极的效果。品牌角色拟人提供给消费者的类人际互动（Alvarez和Fournier，2016）虽然能够带来多重