青铜骑士深圳半岛.城邦2期广告策略案44.pptxVIP

代言深圳 半岛.城邦2期策略案; 序 §半岛城邦，南中国100万平米滨海社区 §在沉寂1年之后 §以什么样的姿态入市 §又该如何建立并提升项目的品牌形象 §这是一个命题 §青铜认为：这次推广传播绝不应该是花拳绣腿的表演秀 §它需要拔剑拆招，务实的来解决项目所面临的问题 ; 一、认清形势 ; 1、 看1期市场反应 §“半岛城邦”在市场上有一定的知名度，但项目品牌在客户中的认知度并不高 §“画海为疆、定义未来”对滨???生活的定义，缺少相应的内涵概念支撑 §导致项目品牌挖掘和延展上明显不足，公司品牌更是无从谈起 §购买客层区域明显，南山区占61%，香港外援客户只占3% ; §尽管项目取得了良好的销售业绩 §但我们仍然毫不客气地说： §项目一期推广效果明显与半岛城邦南中国100万㎡滨海大盘品牌形象不相符 §从项目规模上、对海景资源的占有上，以及项目产品形象上 §“半岛城邦”应该面向整个深圳、面向南中国、甚至面向全国 ;§高容积率，8栋超高层住宅 §2160户的销售体量 § “二拼一”的户型设计 §进海资源的缺失 §不难看出，项目在产品供应上优势不足 §而户型设计、售价又决定了产品的销售总价较高 §从客户的选择上， §重点也应该放在整个深圳、南中国，甚至是全国市场 ; 3、 看市场竞争状况 §毫无疑问二期面临着更多的市场竞争压力 §来自蛇口、后海片区的 兰溪谷2期、奥城、后海公馆、卓越维港 §来自红树湾片区的中信.红树湾3期 §这么多竞争对手，我们要想取得竞争优势 §就应该在推广定位，以及项目品牌形象上进行有效的区隔 §半岛城邦应该站的更高，以气势和生活内涵上赢得竞争 ; 三个方面事实告诉我们 §半岛城邦，别无选择， §只有务实的拔升项目的品牌形象高度 §对国际滨海生活内涵的重新定义， §才能取得差异化的竞争优势而赢得市场 §只有站的更高，才能望的更远 §何况半岛城邦具备这样的条件;二、务实的拔升项目价值; 1、 给项目一个高度 §打造真正意义代表上深圳生活的“国际滨海居住模式” §使其成为一个引领市场的全国性知名品牌 §纵观市场，能够成为全国知名品牌的项目 §都有独特的占位点 §碧桂园：颠覆传统居家概念，提出“给你一个五星级的家” §波托菲诺：颠覆异域风情的简单复制感念。全盘复制， §打造真正的纯水岸，异域风情生活 §朱雀门：颠覆传统中式居住概念，提出百年地脉、人文大宅概念 ;§半岛城邦，又该如何占位? §我们看看项目的价值所在!; 案名的价值含义： §“半岛”可以说： §是深圳的前沿地带，是南中国海的海岸线所在， §是蛇口面向国际的一个城市疏影， §是半岛城邦独有的专属滨海居住领地！ §“城邦”可理解为： §是100万平米滨海社区大盘的概括 §是海上城邦、进海生活的理念表达 §是圈层世界特质再现，是拥有现代城市气息生活的和谐城堡 §是自成一体，具有创新特质的人文城邦; §除了案名，我们还可以看到项目更多的价值 §深圳唯一具有游艇俱乐部的滨海社区 §稀缺性，目前深圳特区内唯一的具有100万㎡规模滨海大盘 §三面环海、一面靠山景观优势 §占据1.5公里滨海休闲长廊海景资源 §拥有蛇口区域最完善的配套资源 §巡山公园、西部通道、地铁2好线、酒吧街、沃尔玛、歌剧厅 …… ; §毋庸置疑，半岛城邦具备代言深圳城市生活的特质 §代言深圳生活 §就是半岛城邦品牌全国化推广的一种占位 §这种占位可以说是一种空缺 ; §翻看地产传播的历史画面， §谁有这样的气势和高度来代言一个城市的生活 §半岛城邦，就要成为代言城市生活的引领者 §确立项目的形象高度， §并有效的对市场其他竞争者，产生有效的形象区隔 §进而形成差异化竞争优势 ; §代言深圳生活，并非空穴来风; 第一：半岛城邦精神与深圳精神、海洋精神具有共性 §都有博大、开放、包容、激情洋溢、深隧、内涵、和谐 …… §海洋如此。深圳如此。半岛城邦同样如此。 ; 第二：开发商品牌公益精神具有较高的社会价值 §南海控股集团，香港上市公司，除专注经营房地产投资外 §还是全球传媒的大集团。《明报》、全球华语卫星电视、香港互联网提供商…… §从某种意义上，南海控股是公益精神的传播者 §他更具有很多的社会价值，我们可以其为是“生活观念的运营商” §它可以与许多大盘运营城市概念相区隔 §别人运营城市，我们运营城市生活观念 §这种精神恰前与深圳的社会价