XXXX年雀巢婴儿米粉年度推广方案.pptxVIP

2008年下半年 雀巢米粉市场计划 亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势 品 牌 市场占有率 亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队 品牌、口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内，市场格局很难改变 趋 势竞争分析 雀巢的选择？ 侧翼狙击 PK亨氏 借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额 短期很难奏效 米粉利润低，不适宜对资金、渠道等资源消耗大自然销售 销量很难提升 可能被追随者超越逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场竞争分析 雀巢如何狙击 ？ 选择一：争夺亨氏等品牌现有用户见效慢、成本高、机会少 市场容量 中国每年婴儿出生数量约为1800万 雀巢机会存在 市场机会足够大 选择二：抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多 竞争分析 消费者扫描购买过程分析 产前关心生产问题，很少关心食物、教育等 用时 接触时间 产品知识 了解有限 4－12个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多 购买行为 信息采集方式品牌制胜 在购买米粉前2～4周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大 广泛 多样互联网搜索、朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）、商家DM、产品包装上的说明比较等市场策略雀巢的任务 增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额 爆发、收获 消费者教育，提高产品认知、品牌认同 终端拦截活动，带动销量 教育、认知 从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势 市场策略为何不用广告手段？ 1. 小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半 效率低可延续性差 2.短期效果好，对长期建设贡献差 广告为主的弊端 4. 即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升 3.传统广告手段费用太高 费用高到达率低市场策略为何以公关为主？公关可以做到 达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位 创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点 媒体与受众的结合点目标人群媒体需求时尚、前卫，切合当前生活的话题父亲、母亲结合点爷爷、奶奶与切身利益有关其它亲人如何引起媒体和目标人群的关注？？能让读者产生共鸣我们达成的共识 需 求 制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速、准确的传播，形成强大的声势。公关活动组成……“雀巢米粉·宝贝成长记忆”网络评选“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件公关活动……“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（一）活动简述： 首先，雀巢出具《2008年出生中国部分婴儿发育调查》，结果表明：现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP——无糖，更健康、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学……活动说明： 1.奥运宝宝：当前社会最大的关注点为——奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”； 2.发育缺陷：这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵； 3.雀巢调查：表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。活动时间：2008年9月-2008年12月公关活动……“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（二）操作步骤第一步：发布——《2008年中国出生部分婴儿发育调查》（9月）目的：为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。第二步：抛出——“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题（10中旬）目的：抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题引发关注，引起妈妈对“婴 儿营发育营养健康补充”一轮的关注，引发恐慌、思考，寻找解决办 法。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。 公关活动……“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（三）操作步骤第三步：讨论——“如何做才能避免发育缺陷”（10月下旬） 内容说明：讨论至高潮时，抛出“如何才能避免婴儿发育缺陷”时，把婴儿 妈妈的思维快速引领到另一个思考层面。 传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。第四步：深入——“雀巢米粉：营养丰富，更健康”理念（11-12月） 内容说明：深入传播雀巢米粉的核心核心优势——无糖、颗粒小，利于吸 收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学…… 传播发布：在行业网站BBS、专业频道BBS进行发布。“小蓝熊成长传奇” 传播策略 网络为本 步步是营网络为主要平传播平台；步步为营，环环紧扣，引领