中国奥特莱斯发展现状分析及未来展望.docxVIP

石家庄铁道学院四方学院南校区 中国奥特莱斯发展现状分析及未来展望 第一章：绪论 一、该课题研究的目的及意义 品牌折扣店即奥特莱斯（英文 OUTLETS 的音译），是一种专门经营过季、下架、断码品牌商品，以及出口甩单商品的新型零售业态。奥特莱斯的销售商品种类众多，基本囊括了生活中的各种商品，大到家电数码，小到厨房卫生用具。本文对奥特莱斯销售形式下的特点进行分析与比对，从折扣店的历史出发，运用组合营销的手段及营销环境的分析，对奥特莱斯的的本身优劣是进行分析加之与众多竞争对手的强势劣势分析比对，找出奥特莱斯的销售模式中的核心竞争力，对不足的地方提出改善性意见。加之对现实生活中的奥塔莱斯实体店进行数据收集和分类研究，找出奥特莱斯长足发展与不断壮大的方法与营销手段。学习国际成功经营奥特莱斯经验用之于本土奥特莱斯的发展。 该论文从中国本土奥特莱斯经营方式、现状、问题等入手，结合国际先进的手段和经验，参考国际奥特莱斯发展的道路，结合中国的实际国情，为刚刚起步的中国奥特莱斯提出一些意见及建议，希望能过从市场营销的角度出发为中国奥特莱斯发展作出一些值得参考的东西。同时结合自己所学知识检验大学知识结果的完整性与可运用性，为未来实际的工作做好铺垫。 二、国外奥特莱斯的历史 品牌折扣是地地道道的“舶来品”，这种名为“OUTLETS”的销售方式最早出现在美国。奥特莱斯是“OUTLETS”的音译，其英文原意是“出口，出路，排出口”而在销售行业则是只专门销售过季、下架、断码品牌商品的销售中心，也叫做“品牌直销购物中心”或是“工厂店”。这种商业模式迄今为止已经有一百多年悠久的历史了。由最早的地摊及生产点附近的销售慢慢形成了类是 SHOPPING MALL 的大型 OUTLETS 石家庄铁道学院四方学院南校区 购物中心，并在不断丰富的销售业态中逐渐独立成为了一种独特的销售业态。这种以 自身低廉的价格，优异的产品性能，极其所带来的极强的性价比是品牌折扣竞争力的 核心所在。在国外这种商业模式凭借其优质的质量和合理的价格吸引了众多的消费 者，在销售业持续走出新高。 三、国内奥特莱斯的现状 目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海foxtowm、欧盟名品中心、上海美兰湖奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯，等等。 但除了这些比较大型的购物中心式的奥特莱斯一站式购物中心，在各地还分布着无数的小型奥特莱斯集群店面，在这些众多的奥特莱斯销售模式下的店面中，好坏确实截然不同。 杭州一年开出了 3 万平方米的折扣店， 相当于一家大型百货商场的面积， 这个数字， 应该很能说明折扣店对商家的吸引力。虽然一年内杭州开出了这么多家折扣店， 它却始终无法与本土的消费者完全融合。在实际的销售中，杭州外来和本土奥特莱斯最终基本是走的走，合并的合并，并为出现想象中的巨大利润的现象。 同样是在中国开品牌折扣，在长春确实不同的景象，据北京商业报道，在长春至少有 2 亿的市场空间，且有一半市场空间待挖掘。在该报道中，一女士表示其销售的品牌折扣的毛利最少 100%。 同样的销售模式在不同的环境中为什么会有如此大的不同，对奥特莱斯这个舶来品，我们该抱有怎样的态度呢？ 第二章国内奥特莱斯的研究对比 一、国内奥特莱斯产生的背景 首先我们了解一下品牌折扣在中国产生发展的背景：任何一种销售方式的产生与 石家庄铁道学院四方学院南校区 发展都是与社会发展水平和消费者的实际需求和购买力相适应的。品牌折扣从国外走 向中国并起步于发展是和我国实际消费水平与实际经济国情分不开的。一方面由于品 牌折扣本身所固有优势，另一方面由于我国当前的经济发展水平，商品生产方式和能 力，及零售业自身的发展和学习进步决定了奥特莱斯这一新型的销售渠道的快速发 展。随着我国生产力水平的不断提高，各种分销机制得以确立，为奥特莱斯这一相对 新型的销售业态顺利的进入中国做好了铺垫。同时由于我国市场需求发生了巨大的变 化，有生存消费转变为生活消费，而在不断拉高的消费水平下，品牌意识已经在消费 者中得到了广大的认同，而随着全球性的金融危机的影响，人们逐渐认识到商品性价 比的重要性，消费理性回归，这些众多的因素导致了品牌折扣这一新型的销售模式得 以发展，满足了消费者的需求。 二、国内奥特莱斯的销售形式 在我国品牌折扣的销售主要分为两种形式，一种是联合品牌折扣销售模式，即混 合销售模式。奥特莱斯是作为一个聚集的场地来实现的，供应场地方将场地出租，而 销售者自己进行独立销售，只有一些公共事业统一管理。而另一种则是有厂家直接发 展，由商家与上级代理商相联系，由公司出台加盟条件，一般对店面选址、装修、进 货数量等一般都有比较严格的规定，由于经手上级代理商，普遍进货价格不高利润比 较薄，但由于是厂商品牌保证，