消费者行为研究概述1.pptxVIP

;;;;;? 需要(needs) 人们感到没有得到某些基本满足的状态。 ? 欲望(wants) 人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。 ? 需求(demand) 建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的 对某个具体商品或服务的欲望。;生理需要 (衣、食、住、性);; S(stimuli): 刺激 R(response): 反应 O: black box 消费者购买决策过程: 问题识别-信息搜索-备选方 案评价-购买-购买后行为 个人因素: 资源、动机、知觉、学习与记忆、 态度、个性与生活方式 社会因素: 文化、社会阶层、参照群体、家庭、 情境、消费者保护的道德与法律; ; ; ; ;?　需求管理越来越重要 ?　产品生命周期缩短 ?　消费者个性化 ?　消费者权益保护运动;营销概念的演变 Evolution of Marketing Concept;企业营销概念的演变;;PLC各阶段的研判;;消费者权利宣言（约翰?克尼迪，1962）：宣告了消费者权益保护运动新时代的到来。 消费者权利包括： 获得安全的权利：反对对健康和生命具有威胁性的产品或服务。 被告知的权利：在选择前必须了解相关细节，反对欺诈或误导性声明。 获得赔偿的权利：确保在管理法规条文下获得全面的消费者权益，以及及时而公正的补偿。 选择的权利：确保获得各种不同价格的相关产品或服务。 绿色营销(green marketing)和社会营销(social marketing);消费者行为研究的跨学科影响 （消费者行为研究的理论来源）; ; ;概念的提出：温德尔·史密斯，美国哈佛大学，1956年。 根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为 若干类似的消费者群（子市场）。;; 居住地区 人口密度 气候 地形 城市规模;高度酒北上 低度酒南下 高档酒进城 低档酒适农; 年龄 性别 职业 收入 教育程度;百事新生代运动：看你是战前出生还是战后出生，看你是老派人物还是新派人物，看你是保守的还是创新的，就看你是喝可口可乐（正宗、古典）还是喝百事可乐（青春、朝气、创新） 。 强调低价：同样五美分，可喝双倍的量。 ;; 个性 生活方式;; 使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度 ;区 分;;;办公室、卧房用小冰箱（正常冰箱的1/10大小） 化妆品冰箱 泡菜冰箱;无差异性营销;无差异性营销(Undifferentiated Marketing);无差异性营销;细分市场A;宝洁(PG)洗发水市场的功能细分;? ? ? ? ? ? ? ? ?;优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。;在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。;市场定位的目的;定位的运作机理;初期定位（克隆两大可乐） - 价格：与可乐持平 - 产品属性：提神醒脑、清凉解渴 - 品牌文化：青春、朝气、自然、无拘无束 - 广告形式：歌舞广告 ; 市场定位的工具： 定位图(Positioning Map); ;酒店的二维定位图;价格策略：渗透式的低价策略。 产品策略：只保留最基本的功能；增加实用性功能；采用专门的品牌名称。 促销策略：在农村集市上演示效果。 渠道策略：重新进行服务网点分布。;产品策略 - 将110伏电压改为220伏 - 设置稳压装置 - 适应中国大陆电视频道和制式 - 电视耗电量低、音量大 - 以12英寸为主 - 提供质量和维修服务 价格策略 - 价格稍高于中国国产电视机;渠道策略 - 由港澳国货公司代理 - 由归国探亲华人及港澳同胞带入 - 由日本厂商直接发货到中国大陆各大城市 促销策略 - 在香港电视台及大公报、文汇报刊登广告 - 在中国大陆大做广告 - 在香港一些报纸和特刊中提供有关日本电视 机知识的特稿;价格策略的确定：对当时市场上已有的方便面品牌进行分析，发现国内方便面市场呈现两极化趋势；针对不同层次消费者做调查，发现随大多希望有一种价廉物美的方便食品。由此决定推出价格在一两元的味美的方便面。 品牌命名与形象 产品的推出：经过上万次口味测试和调查，确定“大陆风味”方便面的制作工艺和配方。 不懈的市场调研：每设立一个生产基地，都在当地展开详尽的市场调研，开发适合当地口味的产品。; 营销战略的制定必须以消费者信息为基础