营销案例分析(强生公司).pptx

营销案例分析;1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语;一、前言;其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。; 外部环境分析 人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境 内部环境分析 强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析; 人文统计环境 多民族，多文化，多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显;外部环境分析（续 1）;外部环境分析（续 2）;外部环境分析（续 3）;内部环境分析;内部环境分析（续1）;内部环境分析（续2）;内部环境分析（续3）;内部环境分析（续4）;【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应 用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告； 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％;销售网络： 直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。 销售渠道 多样化;超级市场与北美国家同行发展速度相当。 一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。 百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。;市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。 选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。;最主要的竞争对手：“旁氏”的安琪儿盒装香粉;竞争环境分析（续4）;竞争环境分析（续5）;三、存在的问题;问题1：缺乏充分的市场调研;问题2：市场细分不充分;问题2：市场细分不充分（续）;问题3：产品定价与目标市场定位偏离;问题4：目标市场定位与销售渠道不匹配;问题5：产品包装与产品定位不协调;问题6：促宣传销方案???虑不周;问题7：投资回报率偏低;问题7：投资回报率偏低（续）;主要问题;四、可供选择的方案;三个方案;方案一： 面向高端市场;方案一： 面向高端市场（续1）;方案一： 面向高端市场（续2）;方案一： 面向高端市场（续3）;方案二： 面向中端市场;方案二： 面向中端市场（续1）;方案二： 面向中端市场（续2）;方案二： 面向中端市场（续3）;方案三： 全面覆盖战略;方案三： 全面覆盖战略（续1）;销售收入： 6500000 销售成本： 1803500 毛利： 4696500 毛利率： 72.2％ 广告费用： 2000000 税前收益： 2696500 所得税： 943775 税后收益： 1725725 ; 此方案比方案二的目标群体增加了高收入阶层，总的消费群体家庭所占比例为59.8%，拥有极大的市场容量。 目标群体成分比较复杂，因此，需要针对不同的消费层次，划分成不同的产品系列，制订各自的促销计划。 充分利用强生公司销售渠道广泛的优势。; 我们将用SWOT方法对上述三种方案进行评估，最后综合选定一个最佳方案。 ; 顾客收入高，对价格不敏感； 厂家毛利率高； 销售渠道容易管理； 产品种类相对较少，生产管理成本相对较低；;方案一评估－－劣势;方案一评估－－机会与威胁; 顾客群体数量大，潜在市场容量也随之增加，如果促销得当，可能会超额完成销售目标。 目标消费群体对品牌和产品的接受难度小； 市场仍定位在“大众消费者”，品牌形象可顺利延伸； 价格适宜，具备市场竞争力。 销售渠道与强生公司以往产品类似，不需要增加单独的管理费用； 品种单一，生产管理成本很低； 零售厂商可承担一部分促销费用。;方案二评估－－劣势;方案二评估－－机会;方案二评估－－威胁; 顾客群体数量大，如果促销得当，可超额完成任务;方案三评估－－机会与威胁;综合评估;综合评估（续）;六、行动方案建议;七、结语;谢谢大家