探析湿地生态旅游产品营销策略.docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 探析湿地生态旅游产品营销策略 1松花江湿地旅游产品市场调查与营销方案 1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析  笔者于20XX年8至12月，20XX年5至8月，在太阳岛、ZY大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。  1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识  哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。  1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征  哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的进展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业治理人员、科技人员、服务销售人员居多  1.1.3哈尔滨游客行为学特征  在猎取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播猎取信息，22%通过报刊杂志猎取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关怀较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，情愿参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。  1.2STP  通过分析哈尔滨20XX～20XX年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据20XX年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对20XX年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，马上哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。  1.3营销策略  1.3.1产品策略(ProductStrtegy)  根据成长策略方格图(TheProduct/MrketEx-pnsionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采纳产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，  1.3.2价格策略(PriceStrtegy)  经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用中意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引一般游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点马上推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采纳撇脂定价策略。采纳撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为GJ5级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采纳声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采纳分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到