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网络新空间与广告发展 ——对 GOOGLE 核心价值链及其拓展的分析与思考 上海大学影视学院广告系 薛敏芝 因《数字化生存》一书而闻名于世的尼葛罗庞帝，参加中国互联网高峰会时，讲述了一件事，令人不得不感叹 GOOGLE 的影响力。他说在柬埔寨的北部由他出资建了一所小学。他设法使孩子们能够上网获得更多的知识和信息，令他感到吃惊的是，这些学生学会的第一个英文单词是 Google。就如当下的流行语——“让我们 Google 一下”，这不仅仅是词性的转变，而蕴涵着 Google 对于我们所处世界的渗透力，这种巨大的渗透力正随着其价值链的拓展而拓展。这种拓展预示着互联网运用发展巨大的变革和突破，同时又在重新定义网络空间及其意蕴，就广告乃至营销而言，重新审视自身的地位和作用并非杞人忧天。 一、GOOGLE 价值链的拓展 Google 的创始者之一拉里-佩奇 (Larry Page) 曾经说过 ，最终的搜索引擎会明白 世界上的一切，并且永远提供最准确的答案。Google 在向这一目标迈进的同时，正在 开启互联网运用的新时代。 打开 Google 简洁的页面，点击“更多……”，呈现的服务项目和网络运用工具令人 惊叹。为了研究 GOOGLE，我订阅了以 GOOGLE 作为关键词的新闻，即 RSS 订阅服务。半年来我每天收到关于 GOOGLE 的新闻或来自论坛的文章。在这些 GOOGLE 的新闻和论述文章中，我体察到 GOOGLE 在其不断创新的技术过程中，正以惊人的速度，通过对于人类需求的深刻洞察，和对市场的探索勇气，在涉足一个个业务领域和服务空间的同时，其自身的价值链也在不断地扩展。价值链的概念由哈佛大学的教授迈克尔?波特提出，在此运用这个概念主要想比较清晰说明 GOOGLE 业务的变化及其创新意义。 GOOGLE 的核心价值链显然是其搜索服务，与之相衔接的是其创新技术，而关键 字广告则是企业整个价值链中关键的一环，没有这一环节，作为企业就无法生存。这一 环节的开创，使提供免费优质搜索服务的 GOOGLE 实现了赢利，并为其技术创新和服 务拓展提供资金保证。核心价值链不仅是企业竞争的动力源泉，同时也构架了企业的运 作空间和范围。如图所示： 搜索等技术 搜索服务 关键词广告 GOOGLE 的核心价值链 在这个最初核心价值构架中，GOOGLE 的一切运行都没有离开互联网所规定的那 个网络空间，电脑是进出其服务空间唯一接点。然而，就目前而言，其核心价值已获得 了非常大的拓展，并且在不断地延伸，已经开始突破了网络的空间界限，进入日常生活 的各个领域，同时在构架超媒体信息服务平台的同时，正对传统的行业界定提出挑战， 一个建立在各种信息搜索服务基础上的超服务体系正在形成。如下图： 从以上图表（当然以上图表并未列出 GOOGLE 的所有服务项目和提供的各项功能性运用，只是列出其主要拓展脉络和方向）可以看出，作为核心价值链中的核心——搜索服务，从搜索的方式看，已经从联线扩展到无线，这就意味着 GOOGLE 的搜索服务空间已经突破了计算机、传输光缆或者电话线、服务器所构筑的空间，进入到一个新的空间构架。按照“无线”的发音输入拼音，汉字输入软件还会跳出另外一个词汇 “无限”，这虽是一个巧合，却也预示着搜索进入无限领域业务发展的无限可能。2006 年 2 月 28 日，手机厂商索尼-爱立信公司宣布在今年发布的几款新手机中将采用 Google 的搜索和博客功能。之前摩托罗拉公司宣布计划在手机中设置一个 Google 的图标，以便手机无线上网。GOOGLE 搜索与戴尔合作，在其出售的电脑中预装 GOOGLE 的桌面搜索软件。这一切都在重新定义着网络空间及其与人们日常生活空间的关系。从 GOOGLE 搜索的符号形式看，GOOGLE 已突破文字信息，开始音频、视频和多媒体的搜索服务。除了搜索服务，GOOGLE 的核心服务价值链又多了一个环节，那就是满足个人表达和社会交往需求的 BLOG、GMAIL、即时聊天、WIKI、论坛等。并将最新的搜索技术及 GOOGLE 其他技术整合入内，正朝着满足个体信息需求到社会交往需求，打造个人门 户的方向发展。从搜索的内容看，GOOGLE 涉及行业广泛，信息的提供，不仅缩小消费者与商家之间的信息不对称，还将震撼原有行业运作的基本规则。 从其核心价值链的最后一环——广告，我们可以看到 AdSense 计划的推出，无论是广告刊登的空间还是广告刊登的内容都得到巨大的拓展。AdSense 实际上相当于一个广告联盟。AdSense 可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的 Google 广告。只要链接的广告被有效点击，加盟者便可从 Google 处分得一部分广告收入。通过 AdSense， GOOGLE 将突破自身的局限，将广告刊登到与之合作的