_市场分析_市场细分案例分析.docxVIP

（市场分析）市场细分案例分析 市场细分案例分析 案例壹:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 于碳酸饮料横行的 90 年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有壹些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第壹家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其 100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，于短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均于同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，且推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以于果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当 1999 年统壹集团涉足橙汁产品后壹切就发生了变化，于 2001 年统壹仅“鲜橙多”壹项产品销售收入就近 10 亿，于第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统壹“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，壹时间群雄且起 、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心 2002 年第壹季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排于鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区均被鲜橙多和康师傅的“每日 C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET 包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但于随后花费巨资引入数条 PET 生产线且于广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍于下滑。显然，问题的症结且非如此简单。 于市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分壹般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，和行业分类方法有点相似（注：行业细分壹般只是把业已存于（哪怕很小）或潜于的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单壹要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。 各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准壹经确定后往往多年不变。其壹般应用于政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表当下目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场能够直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们均能形象地知道这些细分市场的基本特 征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业均可掌握且也乐于采用。但只有于市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争壹般会表当下产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是于此期间脱颖而出的壹个专业品牌，且成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素于购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们能够通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这壹目标细分市场。但这个目标细分市场于哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法和这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外于因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统壹“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是 500ML、300ML等外观精制适合随身携带的 PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理 需求：“统壹鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也均围绕这壹主题展开，如于壹些城市开展的“统壹鲜橙多 TV-GIRL 选拔赛”、“统壹鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统壹鲜橙多闪亮 D