品牌竞争力与营销战略讲座.pptx

品牌竞争力与营销战略;; 品牌已成为企业最有价值的资产之一 David Aaker：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” Kevin Keller：“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。” 可口可乐公司总裁伍德拉夫：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。” ; 帮助消费者识别、选择最合适的商品； 增强消费者忠诚度； 为消费者带来附加价值； 更高的毛利率； 品牌延伸； 提高营销沟通的有效性。; 中国GDP世界第七 中国出口额世界第三 中国没有世界名牌 “Made in China”=“Low Quality” 世界对中国产品的担忧与害怕; 意大利：世界500强企业 8 家；世界名牌2个 法 国：世界500强企业37家；世界名牌8个 英 国：世界500强企业35家；世界名牌4个 德 国：世界500强企业34家；世界名牌9个 日 本：世界500强企业82家；世界名牌7个 美 国：世界500强企业189家；世界名牌58个 中 国：世界500强企业15家；世界名牌0个; 全球化企业 市场化公司 世界级企业家; HP：帕卡德－55年 IBM：沃特森父子－60年 沃尔玛：山姆·沃顿－30年 松下：松下幸之助－60年 索尼：盛田昭夫－43年 本田：本田宗一郎－27年 三星：李秉哲－49年（李健熙又17年） ; 注重产品质量 注重技术创新 提升产品形象 提升公司形象 提升企业家形象 强化品牌资产 强化品牌宣传; 低价低质 低价中质 中价中质 中价优质 高价优质; 自主知识产权 尖端科技与商品化 研发自信心; 定位与定价 渠道与终端 广告与宣传; 企业社会责任 企业文化 与国际社会的融合; 品牌资产概念 品牌资产价值 品牌资产要素; 频度与力度 持久性 品牌个性与品牌联想 重点诉求; 东洋货？“Made in Japan”？ 1890年的“Made in Germany”? 二十年后的中国品牌？五十年后？; 公元 0年 26.2％ 公元1000年 22.7％ 公元1500年 25% 公元1820年 32.9% 公元1950年 4.5% 公元1973年 4.6% 公元1998年 11.5% 公元2050年 ? %; 世界500强中的中国企业？ 市场中成长的新型企业？ 民营企业？ 单项世界冠军？;中国的世界500强企业：;; 时代呼唤世界级的中国品牌 两代中国企业家的历史使命： 创中国世界名牌！;战略思维与营销战略;战略概念的起源——军事;毛泽东的定义;李德。哈特;克劳塞维茨;约米尼;谋略－弗龙蒂努斯（古罗马）; 孙子兵法的篇章; 孙子兵法的结构; 计篇第一;内容总结; 作战篇第二; 谋攻篇第三; 形篇第四; 势篇第五; 用间篇第十三;战略基点;学习方法;学习战略的基础;对战略管理的理解(一)：手段;对战略管理的理解（二）;对战略管理的理解（三）;对战略的理解; 战略三角形;战略头脑;战略概念与战略特征;彼得. 杜拉克名言;战略决策与战略执行;营销战略; 从市场地位考虑营销战略;市场领先者;领先者战略－扩大总市场;市场领先者战略－保护市场份额;市场领先者战略－扩大市场份额;市场挑战者;市场挑战者战略;选择特定的进攻战略;市场追随者战略;市场补缺者战略;从生命周期考虑营销战略; 需求、技术寿命周期曲线;寿命周期的阶段对经营战略的影响;引入阶段的营销战略;市场开拓者;成长阶段的战略;成熟阶段;成熟阶段的营销战略－市场改进;成熟阶段的营销战略－产品改进;衰退阶段的营销战略;从产品与市场考虑营销战略;从市场细分考虑营销战略;STP步骤;市场细分观念;主要概念;市场细分;细分市场的依据;细分产业市场的依据;用户分类;有效市场细分的条件;选择目标市场;目标市场选择;其它因素;聚焦性战略;聚焦的思路;价值链聚焦;细分市场评价因素;客户聚焦;区域聚焦;产品聚焦;从差异化考虑营销战略;差异性战略;产品差异化;服务;人员;渠道;形象;多少差异？;核心资源;内向的战略观－核心资源说;核心资源的特点