华南国际市场研究实务手册—1012929第四章 价格研究.doc

PAGE 第四章 价格研究 价格研究概述 一、理想的定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。 对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。 二、价格研究的问题 一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?②如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?③若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④使产品利润达到最大的销售价格应是多少?⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围? 三、价格研究的方法 （一）研究方法的分类 按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。 （二）不考虑竞争的研究方法 1．Gabor Granger法 它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。 2．价格敏感度测试 GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。 （三）考虑竞争的研究方法 真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：①扩展的Gabor Granger法；②品牌价格交替转换法(Brand／price trade-off)。这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。 （四）考虑产品多种特性的价格研究方法 有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有：品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有：联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。这两种方法将在第六节中讨论。 四、不同研究问题所采用的方法 第二中所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好还是有针对性地选择不同的方法，表4-1列出了每种研究问题所适宜采用的方法。 表4-1 研究问题 适宜采用的方法 1.产品的简单价格变化 Gabor Granger法 2.不同价格对市场占有率和销售量的影响 Gabor Granger法(不考虑竞争) 推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争) 3.价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响 推广的Gabor Granger法或BPTO 4.最优价格 Gabor Granger法(不考虑竞争) 推广的Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争） 5.新产品开发/产品 PSM法 第二节 简单GABOR GRANGER法 一、方法概述 (一) 研究目的 用Gabor Granger法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。 (二) 问卷中问题的形式 使用Cabor Granger法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题： Q.“如果这个产品在市场上售价为P1 、P2 、P3 、P4 或P5时，您购买它的可能性有多大呢?” 这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5