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{营销人员管理}某某某年月日烟草模拟考卷中级卷烟商品营销员技能试卷正文和答案 参考答案： …………… 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员 9 位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过 3 次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数） 1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。 2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、0.30 和 0.20 的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。 3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。 参考答案： 问题 1： 答：按照 9 位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 分 问题 2： 答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、0.30 和 0.20 的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是： 分 问题 3： 答：1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2 分 2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。2 分 …………………….. 2．请分析 B 卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。 参考答案： 问题 1： 答：B 卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好， 且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B 品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘， 若精心维护发展前景较好。 问题 2： 答：1.销售下滑原因： （1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。 （2）货源供应不足。 （3）假冒卷烟冲击。 （4）局部线路营销工作不到位。 2.维护建议： （1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。 （2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。 （3）加大对 B 卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。 （4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。 评分标准：问题 1：前景分析 3 分，共 3 分。 问题 2：原因分析每点 1 分；维护建议每点 2 分。共 12 分。 满分 15 分。 第二题：建设品牌（5 分） 建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对 B 品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标： ⑴询问消费者，一般情况下，消费 B 品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。 ⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B 品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买 B 品牌卷烟。 假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪 5 项指标 来衡量该卷烟品牌的忠诚度？ 参考答案 答：（1）再次购买率（回头率）（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对价格的敏感程度（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。评分标准：每点 1 分，答出其中 5 条即可得满分 5 分。 得分 评分人 三.服务营销(满分 50 分) 第一题：沟通（15 分） 客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回 答下列问题。 1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？ 2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？ 3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？ 参考答案： 问题 1： 答：专卖、营销、送货三线队伍。 问题 2： 答：按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。 问题 3： 答：（1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。 （2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。 （3）信息运用。 评分标准：问题 1：每一点 1 分，共 3 分。 问题 2：每一点 1 分，共 4 分。 问题 3：（1）（2）每点 3 分，（3）点 2 分，共 8 分。 满分 15 分。 第二题：指导经营（20 分） 某烟草公司去年总销量为 12.6 万箱，一二三类卷烟