目标市场概述.DOCVIP

目标市场概述 第 PAGE \* Arabic 8 页 目标市场概述 细分市场是指具有许多共同特征的一群人。每个公司都无法充分有效地满足市场的所有需求，因此，应选择对本公司最有吸引力的一个或多个细分市场作为营销目标，所选定的细分市场即为本公司的目标市场。针对目标市场的营销，可把营销活动集中于购买需求及购买习惯都很类似的一群人。 1． 公司资源 公司的资源多寡是我们首先要考虑的因素。公司所能（或所愿）提供的资源，对于战场的大小具有决定性的影响。资源多，战场可以扩大，进攻的细分市场可以增多。反之，则战场必须缩小，细分市场必须减少。简言之，资源是战力多寡的基础，它决定了营销人员是要大搞搞，还是小搞搞。 2． 市场地位 其次，我们可能要考虑公司目前在整体市场所处的地位。如果我们是处于市场进入阶段（刚进入一个新市场），则最好先找一个立足之地，等站稳脚之后再往外扩张（即利基策略）。如果我们已攻占桥头堡，正处于市场渗透阶段，则就要从原有的基础上向外扩张（即市场发展策略）逐步进入新细分市场，甚至开发新市场。等到我们已名列前茅，主要细分市场均已攻占，则扩大原有市场或开辟新市场，就变成重要工作了。 3． 策略考虑 我们还应参考竞争者的策略，在他积极介入的地方，我们要斟酌是否有必要与之正面冲突。在他忽略的地方，我们就可以研究，看看是否有可以开发的机会。这并不意谓着不要与竟争者正面对抗，而是要谋定而后动，先将客观环境、利弊得失分析清楚，再采取对自己最有利的行动。最后，我们应该考虑公司的目标与策略，以便知所进退。有时候，我们会根据公司的长期目标与策略而进入某些细分市场，并牺牲短期的利益。如日本企业以几近倾销的价格进入具有发展潜力的市场，以期摄取市场占有率，并透过学习曲线效果降低制造成本。黑松可乐为了维持饮料盟主的地位，先后推出吉利果（加味汽水细分市场），黑松可乐（可乐细分市场）、全球麦根沙士、绿洲果汁（果汁细分市场）、黑松果汁汽水（果汁汽水佃分市场）等，正是策略引导行动的显例。 4． 市场潜力 细分市场的发展潜力也是我们应该考虑的。如果该细分市场潜力大，远景好，自当积极介入；反之如果未来前途暗淡，则应敬而远之。比较各细分市场之间的发展潜力 ，可以让我们了解哪里的机会最大。此外，我们也应知已知彼，了解本身与竟争者的优劣势，并选择能将本身优势发挥到最大、劣势效果降到最小（或避开竟争者强大优势之所在）的细分市场。如此一来，才能以已之长，攻人之短，丰硕的战果也才指日可待。 目标市场的界定界定目标市场有助于为既有的产品研拟达成销售目标的计划，同时也有助于为新产品设定实际之销售目标。界定目标市场之前，要将整个市场细分化。细分市场（Segmentation）是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。界定目标市场时，首先选择目前和潜在的购买者与使用者，其次将广大的消费群，区分为最相似的几个市场，以便最有效率的传达及推销产品。 在细分市场时，确认可能成为主要对象（Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（Secondary Target）例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场。其他潜在次要对象，有影响者及中间市场等。公司若营销医院的消费服务，不只是要向潜在患者推销，同时也要向医生推销，因不医生是影响者，是将患者介绍给医院的人。在企业对企业营销的场合，公司若以零售店为主要对象推销手工艺材料，就会将扮演中间商的经销商店定为次要对象。市场细分后，下一步就是设定目标市场，以下分别介绍消费者目标市场和组织目标市场的界定程序。 一、 界定消费者目标市场 步骤（一）：确定购买者与使用者 营销人员必须确定，主要目标群是购买者还是使用者，或者说两者兼而有之。记住，要同时很有效的向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。 在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素： 1． 购买与使用的数量。 2． 对使用及购买决策的影响程度。 3． 市场大小。 4． 竟争者选择谁做为其目标市场。 5． 产品对一个对象或其他对象的利益为何。 使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。某营销粉末状清凉饮料的公司，主要消费群是2-11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。此时主要目标市场界定在2-11岁小孩，营销活动集