广东科龙集团企业形象研究分析报告.pptxVIP

科龙企业形象研究分析报告;目录;第二章 品牌竞争分析 品牌的市场占有率 空调 冰箱 品牌知名度 空调 冰箱 品牌美誉度 总体形象 各因素对总体形象的贡献度 品牌信任度 目前实力 未来前景 品牌认购率 品牌个性; ;导 言;研究内容 本次调查将紧密围绕以下五个内容展开： 社会公众和消费者对科龙企业形象认知的情况，并进行目标形象与大众印象之间的差距分析。 社会公众和消费者对科龙企业多品牌战略的认识和评价。 社会公众和消费者对科龙企业形象的认知模式及影响其观念形象的相关因素。 客户指定的10家知名企业的企业形象特征及其对科龙的启示。 对科龙企业形象建设提出改进和完善的建议。;技术说明;研究局限性 本次调查为获得较充分的数据，把研究对象定为“曾经购买过冰箱/空调或一年内打算购买”以及“知道科龙企业或品牌”的消费者， 本次研究方法多样，调查对象类型也很多，尤其是对涉及定性访谈的资料，恕于报告中不能一一尽列，而主要为关注集中性的、有代表的看法，如需全面了解社会公众的详细意见，可详查相关定性研究笔录。;第一章 消费者研究;现有空调消费者特征—空调总拥有率 在本次调查的8个城市中，有51.2%的家庭拥有空调，仅比我们去年调查的家庭拥有率提高了0.4 个百分点，统计表明，家庭是否购买空调主要与家庭收入与住房类型相关，收入越高的家庭，空调的拥有率越高；住房档次越高，空调拥有率越高。表明收入水平仍然是制约空调进入家庭的最重要的原因，目前空调的市场仍将集中在大中城市。;各城市的空调家庭拥有率呈现出一定的差异性，表现为较为富裕的东部、南部城市上海、广州以及较为炎热的中部城市武汉的家庭拥有率均在七成以上，东北及西部城市包括沈阳、成都、绵阳的家庭拥有率相当低。北京、西安两城市比较接近总拥有率。;平均来说，8个城市中每百户家庭拥有72台空调，比去年调查的数字多出3台。各城市的家庭空调拥有量呈现出较大差异，拥有量最高的是广州（142台），最低的是沈阳（13台），相差达到10倍。 ;;科龙与国内其它主要空调品牌市场份额变化比较;现有空调消费者特征??购买时间;中国冰箱市场早在80年代初就开始启动，经过20年的发展，冰箱已成为百姓家庭的普遍生活必需品，在本次调查的8个城市中拥有冰箱的家庭比例已高达93.8%，比去年19个城市的调查数字提高了2.8个百分点，同时各城市的差异性很小，均在八成五以上。;现有冰箱用户中，大部分家庭（85.4%)拥有一台冰箱，平均每百户拥有量为109台，这一数值在各城市略有差异，即越富裕的城市，拥有量越高。冰箱在中心城市的家庭拥有量如此之高，对于冰箱企业就意味着必须深入开拓未拥有冰箱的用户（重点在二级城市）。;尤其值得注意的是，14.6%的家庭同时拥有两台及以上的冰箱，这一数字比去年19个城市调查的结果提高了6.6个百分点。同时统计显示，收入越高的家庭，拥有两台及以上冰箱的比例越高。随着这一趋势在北京、武汉、上海三地显得更为明显。这些都表明随着生活水平的提高，大城市的一部分家庭开始出现了对两台或多台冰箱的需求。冰箱企业的新产品开发和营销策略亦应关注这种新的市场需求。;目前家庭所有的冰箱，35.3%是90年以前购买的，比去年我们对全国18个城市调查的数字已下降了6.7%，表明我国冰箱市场更新换代的浪潮已开始，同时，从图示可知，从97年开始，冰箱购买率是逐步呈上升趋势。因此，冰箱企业应把握新一波冰箱消费的人群定位需求特点，开发出受市场欢迎的新产品与新概念。;科龙与国内冰箱其它主要品牌市场份额变化比较;本次调查中，将最近一年内打算购买空调的被访者界定为潜在消费者（潜在用户）。调查结果表明，空调潜在用户44.3%，冰箱潜在用户为26.8%。对于空调市场来说，潜在用户由94.6%的再购者和5.4%的新购者组成，再购者占现有用户的81.9%。对于冰箱市场来说，潜在用户由80.3%的再购者和19.6%的新购者组成，再购者占现有用户的23.0%。 以上结果是相当重要的发现，它表明，国内空调冰箱市场近期内是由居民“二次消费”为主导的。这是与当前我国城市社会经济环境相吻合的。当前国内各城市，尤其是中心城市的贫富差距十分明显，一部分家庭钱多无处消费，另一部分由于面临下岗．失业的困境，疲于应付生计，哪有闲钱去买奢侈的家电呢？“二次消费”对家电企业来说，喜忧参半。 消费者的使用经验，满意程度成为最重要的“选票”，被消费者使用经验证明的好企业的好产品市场前景广阔，而那些被消费者使用经验证明的劣质产品将被淘汰出局。因此，家电企业的品牌形象建设的重大意义被凸显出来了。;消费者认知模式——信息关注点 消费者总是从自己的需求出发来寻找家电企业，其关注点反映了 他追求的价值和利益点。;;品牌市场占有率 空调 冰箱 品牌知名度 空调 冰箱 品牌美誉度;国内