泸州醇品牌策略案.pptxVIP

泸州醇品牌策略案客户：川喜实业提出：盛初咨询（上海）公司时间：2010年6月18日;;;发展历史检核;生态环境洞察;A、“五星”探寻泸州醇:;结论;本案核心问题聚焦;;第一章节：泸州醇品牌战略规划;实现增长的六大途径;结合泸州醇品牌现状，欲实现业绩的持续增长，无疑需要进行品牌重塑，并导入新的产品线，以补充现有产品线。;从商超渠道到全渠道;从根据地市场到全国市场;第二章节：泸州醇品牌核心价值提炼;品牌核心概念提炼的指导法则;泸州醇品牌价值链寻找;基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径;从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。白酒消费形态的界定;泸州醇消费场合联想;;泸州醇核心价值推演;老窖新口感 柔和泸州醇 （备选：老窖新口感 畅顺泸州醇）;第三章节：核心价值有效落地;白酒成功品牌塑造模型;品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系;品牌产品化;关键字联想;从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源;顺心顺意;“顺”文化的弘扬;“顺文化”推广联想;顺文化的情景表象;新产品命名建议;;广告语;泸州醇产品促销员标准说辞;;推广环境 不可否认，四川仍将是泸州醇最为重要的根据地市场，仍是泸州醇品牌发展的重中之重。 高举高打的影视广告投放价格高昂，对于泸州醇这样的区域性品牌而言，显然负担太重，只可适量投入。 公关事件营销可借助社会热点，准确切入，一举引爆市场，比较适合泸州醇这样的品牌。 而对于目前的消费者来说，目不暇接的品牌营销活动已经让他们产生了审美疲劳，只有角度新颖、操作性强且符合市场实际情况的营销策划方案，才可能取得成功。;传播目标 在相同价位区间实现的量的突破，分割竞争对手的市场份额。 为泸州醇新的系列产品，先期营造良好的市场氛围。;品牌策略-新产品价值传播与推广路径;柔和生活 顺心顺意;;线上媒介传播 广告传播 电视：在央视非黄金时段，重点省级市场卫视频道，以及四川重点城市频道投放适量的硬性广告。播放时间最好能紧贴泸州老窖的硬性广告，会让消费清楚认知“泸州醇是泸州老窖的子品牌”的背书形象。 可对四川卫视相关新闻节目之后的天气预报栏目进行冠名，通过旁白的相关性配合，突显泸州醇弘扬“风调雨顺”的“顺文化”形象。 报纸：硬广告与软文相结合的方式进行传播。硬广告主要围绕其核心概念“老窖新口感 柔和泸州醇”来进行；软文一方面宣传其核心概念，另一方面宣扬泸州醇与泸州老窖的品牌隶属关系； 广播：可适量投入。;公关事件营销声;“泸州醇杯”四川经济论坛;活动操作方法： 事先拟定活动主题，确定活动时间、地点，发送邀请函，设计制作相关活动展板等物料。 毋庸置疑，泸州醇将会是现场唯一出现的白酒品牌，不仅紧靠座席摆放，现场还应放置两瓶大瓶装泸州醇。 会议由四川卫视一著名主持人与泸州醇某高层领导人联合主持，按既定的讨论主题进行讨论，讨论主题要与“顺势而为”有一定的相关性。 让更多的人参与进来，有效扩大活动面。在某都市报设置专栏，普通民众可投稿发表自己对四川经济发展的意见或建议，并挑选出有价值的在会场讨论。 如有可能，可在讨论结束时共同签定形成文字的共识议定书。 论坛庆功晚宴，泸州醇将作为唯一指定用酒招待嘉宾。 从活动开始前的两周，至活动结束后的两周，安排相关媒体对活动进行报道。并以软文、硬广等形式配合宣传。;泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜 及四川籍亚运冠军指定庆功酒;活动操作方法： 在广东、四川相关都市报、电视台或广播电台冠名金牌榜栏目。 时刻关注亚运各项比赛的进展情况，及时更新奖牌榜信息，并及时向公众公布消息。 在冠名栏目的同时，附近版面同期发布相关硬广、软文等广告，形成呼应效应，增强传播效果。 亚运结束后，泸州醇可主办四川籍冠军庆功会（或由四川省政府相关部门举办，泸州醇可冠名），泸州醇作为庆功唯一指定用酒出现，并在产品包装上给予体现。 电视台、报纸等媒体安排相关报道，并配以软文宣传。 国际性运动盛会情况较为复杂，活动过程中，随时可能出现现阶段不可预测的机会，泸州醇应时刻关注亚运会情况，及时抓住机会，宣传品牌。;泸州醇“过年回家 一路顺风”春节公关活动;活动操作方法： 与当地中国移动、中国电信、中国联通等通讯公司合作，设计既定号码用于活动举行； 在报纸、公交站牌等媒介上发布活动说情； 活动期内，可发送短信至既定号码，短信内容必须为对于家的美好祝愿（或征集泸州醇关于“回家”的相关活动的广告语）； 活动组接到短信后，自动回复收到确认短信，使后来的中将者凭回复短信兑奖。 对投票短信进行抽奖。中奖者可领取泸州醇礼合装的相关酒水产品。; 在进行新产品的市场导入时，面对全渠道培育的课题，需要通过基于传播前提的概念性促销主题活动的导入，形成对于广度消费者的信息告知的作用： “概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的