房地产项目全程策划.pptx

第五章 房地产项目全程策划(上);【内容提要】 本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。 【重点掌握】 房地产项目策划的内容。 ;主要内容;§1 房地产项目策划基础;1.1 房地产的概念 ;现概念 ;; 现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我??日常生活中的方方面面。 ;; 亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 ;1.3 房地产项目策划的含义; 房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 ;(1) 覆盖面广 ;房地产项目全程策划图;1.5 房地产项目策划的理论发展阶段 ;1.5.1 建设观念阶段——标准规划;1.5.2 楼盘观念阶段——销售策划;1.5.3 推销观念阶段——卖点群策划;1.5.4 准营销观念阶段——概念策划;1.5.5 营销观念阶段——全程策划; 全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 ;　　前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。 此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。　　;　　后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。 　　增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。 ;1.6 房地产全程策划工作程序; 1.6.1 初步接洽阶段 ;;华侨大学厦门校区：地理背景;⑴ 地块内在条件整合及价值分析 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 ⑵ 资源综合及定位 上述各内容汇总，初步定位或创意 ⑶ 依据定位针对性的市场调查 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据 ⑷ 经济可行性分析 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。 ⑸ 初步营销框架 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 ⑹ 规划、设计方案及跟踪 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导;;;1.6.4 销售实施阶段 ;第五章 房地产项目全程策划(下);主要内容;§2 房地产项目策划的内容体系;0. 项目概况 ;1.6 开发节奏建议;⑴ 项目土地性质调查 ★ 地理位置 ★ 地质地貌状况 ★ 土地面积及其红线图 ★ 七通一平现状 ⑵ 项目用地周边环境调查 ★ 地块周边的建筑物 ★ 绿化景观 ★ 自然景观 ★ 历史人文景观 ★ 环境污染状况 ⑶ 地块交通条件调查 ★ 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ★