培训课件医药产品经理教材.pptxVIP

目 录;第一单元 市场部的职能与产品经理的角色;1、什么是市场营销  （Marketing）？;市场营销;市场营销;2、产品经理制度（Product Manager）;产品经理在组织中的位置;为什么需要产品经理 ?市场的需求及相应的产品种类日益复杂； ?公司内部沟通不畅，责任不清； ?过多地依赖销售队伍； ?不能彻底了解产品的利润来源； ?很难抓住重点。;产品经理所扮演的角色;产品经理;产品经理与其他部门的相关性;3、中国医药营销发展的四个阶段;4、为什么企业需要市场部？ ;企业规模发展;市场部的作用;2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)； 组织安排促销性临床试验。;3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。;4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 助总经理制定公司长远发展规划； 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。;5、如何做一名成功的产品经理;产品经理的职务描述;6、市场部与销售部的协作关系;市场部与销售部的关系; 情景练习1----分组讨论;情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的; 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。;市场调研——基本概念; 市场调研 ; ;(1) 在选择新产品时 市场环境与背景分析 新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？ ;(2) 在营销策略制订时 新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力;;3、市场调研流程 (1);请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用;;;;;; 4、作好产品的市场调研;;不同的调研解决不同的问题!;A．书面资料分析;B．定性调研;什么时候用定性调研;用定性调研的原因;如何作定性调研;? 两种定性调研各自的优缺点;;定量调研方法;5、谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;6、市场调研结果应用;市场调研结果应用;市场调研结果应用;;;;;;;;调研实施－问卷及讨论提纲; 情景练习2----分组讨论;小组2： 医药市场调研的方法有哪几种，分别有什么不同作用？ ;小组3： 企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？;小组4： 产品经理应如何保证市场调研的准确性？; 第三单元如何制定成功的市场策略;1、如何进行市场细分;为什么要对市场进行细分？ ;可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足 量 的：足够的市场价值 同 质 的：消费者足够同样的需要;市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医生容易区别 ;竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍) 进入市场成本太高，公司无利可图(不宜进入) 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定;练 习;2、产品策略：产品优先次序：GE模型;产品策略:产品优先次序：GE模型;全面评估医院现有产品——波士顿市场占有率矩阵图 ;专业销售产品生命周期;产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。;产 品 定 位： 　在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。 产 品 定 位 叙 述： 简明、易记 提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的;练 习;如何决定产品价格;5、建立有效的分销渠道;营销通路的建立;选择分销渠道时要考虑的几点因素： 产品特点 (Product specifics) 必要的控制 (Need for control) 期望的毛利 (Margins desired) ;通路结