组织市场及购买行为分析_课件.ppt

四、中间商购买决策的内容 （一）确定产品组合策略 策略 也称独家产品组合策略，即只经营同一生产企业或同一品牌的不同花色品种的同类产品，例如某品牌服装专卖店。 策略 也称深度产品策略，即经营不同生产企业或不同品牌的不同花色品种的同类产品，例如某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装。 也称广度产品策略，即经营同一行业的多系列、多品种的相关产品，例如某家电商场经营电冰箱、电视机、空调、洗衣机、消毒柜等。 也称混合产品策略，即经营多种系列、多品种的互不相关的产品，例如百货商店经营食品、服装、家电、文具等。 （二）引进新产品的决策 （三）供应商的选择决策 （四）改善交易条件的决策 * 第六章 组织市场及购买行为分析 王盐生 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念与类型 1、概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 * * 2、组织市场的类型 组织市场的类型 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 * * 二、组织市场的特点（与消费者市场相比较） 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买对象广泛。 5．需求弹性小。受价格影响不如消费者市场大。 6．专业人员采购。 7．影响购买的人多。 * ?营销视野　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 一、生产者市场的特点 （一）生产者的需求是集中化需求 行业地理集中 （二）生产者市场交易的次数少，购买批量大 （三）生产者市场的需求是派生需求 （四）生产者市场的需求波动大 （五）生产者市场的需求是缺乏弹性的 * 二、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购。生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种产品或服务。 * 三、生产者购买决策的参与者 1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 四、影响生产者购买决策　　的主要因素 （一）环境因素 环境因素指企业外在的宏观环境。经济、人口、法律 （二）组织因素 组织因素指企业内部的运行机制。营销目标、采购政策 （三）人际因素 人际因素指企业采购决策中的不同参与者的地位、职权、威望，购买期望以及相互关系等因素。 （四）个人因素 个人因素指购买决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观、风险意识等，这些因素又影响到他们对购买决策的动机、感知及偏好，影响到整个购买行为。 六、生产者购买决策过程 （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析，并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他企业、派采购员出访等。 * （五）征求意见 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他们的建议进行分析和评价。 （六）选择供应商 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 （七）采取订购行动 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 （八）购后评价 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为，以确定是否继续进货。 案例分析：李宾推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗