服务保证-详解.docx

? ? ? ? ? 服务保证-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务保证(service guarantees) 目录 1 什么是服务保证 2 服务保证的意义 3 有意义的服务保证 4 服务保证细化 5 服务保证的设计程序 6 服务保证下的服务品质管理模式 什么是服务保证 　　服务保证,也称服务承诺,服务保证的最初出现，是作为一有效的促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出一些承诺，如旅馆的24小时热水供应、商店的包退包换等。为提升质量承诺的可信度与完善性，一些明智的服务组织又为此提供了一项附加性补偿承诺，即承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时，组织愿为此对顾客进行赔偿。本文所讨论的服务保证，是指同时具备质量承诺和赔偿承诺两个要素的现代意义上的服务保证。 服务保证的意义 　　就服务保证的意义，Jochen Wirtz等学者进行了大量描述，Jochen Wirtz与Prem.N.Shamdasani更是提炼出服务保证对企业及其顾客的19大贡献与影响。为去除繁冗以至精简，本文将服务保证的主要意义概括为三个方面。 　　1、服务保证可降低顾客感知风险、提升消费信心 　　纳尔森曾经尝试将商品分为前验商品和后验商品。前验商品是指那些在购买决策之前就可检验其质量的商品，而后验商品是指那些在购买决策前很难判断其质量的商品。服务堪称典型的后验商品，因为服务具有无形、同时并发、异质和易逝的特征。进入一个服务组织，在你决定是否接受其服务之前，你无法看到和触摸服务，因为它无形；你无法事先体验其服务，因为服务的消费只存在于产出之时；你无法确定此次服务是否与上次服务相同，哪怕是它由同一个组织或同一个人提供；你无法要求服务组织拿出其已经生产好的服务样品来事先观摩，因为服务无法储存。因此，多数顾客在做出服务的购买决策时，总是对服务的质量心有余悸。 　　服务保证的推出，令顾客购买决策的感知风险仅限于服务组织拒绝履行其在服务保证中之承诺这一道德败坏行径。因为只要服务组织能认真履行其服务保证，则顾客基本上在购买之前就能确定其服务消费保底效用。此保底效用为享受到符合质量保证之服务或低质量服务加赔偿二者的较低者，即顾客购买与消费服务所获得的效用不会比此二者的较低者更低。 　　另外，敢于就服务的某一属性做出服务保证，会增加顾客的消费信心，尤其是当顾客只在意服务的可靠性，而对赔偿不甚关心时。假定有两个航空公司A和B，A的准时到达率高达95%，而B的准时到达率仅为70%，则B显然没有就航班准时到达做出服务保证动机和勇气。因为B若做出此服务保证，其将或者面临高额的赔偿，或者背上轻诺寡信的坏名声。 　　2、服务保证促使企业聚焦于顾客需求与质量控制 　　为吸引顾客注意力并促使其做出购买决策，服务企业的服务保证多围绕着顾客极为重视的需求特征而展开，而这促使企业更好地把握顾客需求偏好，更密切地留意顾客需求特征的变化。 　　服务保证是服务质量标准的一部分，确切地说是服务质量标准的外显或对外宣称部分。为维护企业形象和避免因低质量服务的出现而导致企业赔偿行为的发生，服务企业及其员工一般对服务保证中所承诺的质量标准极为重视，这迫使他们认真识别、掌握和根除（或减少）服务运营中的潜在出错点，有效实现服务质量的事前控制。 　　3、服务保证能激发顾客的抱怨热情 　　珍妮尔·巴特等学者曾于2001年推出一本名为《抱怨是金》的力著，书中尽展顾客抱怨对企业之益处，而服务保证恰恰在激发顾客抱怨卓有成效。 　　就顾客不愿抱怨和投诉的原因，Bitner等学者将其归纳为5个方面：一是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务；四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。 　　4.服务保证的有效设计与实施，可有效地克服阻碍顾客进行抱怨的上述因素 服务保证的赔偿承诺就企业愿意为服务失败负责表明了立场，并为顾客判断抱怨或投诉收益提供了尺度。 服务保证的质量承诺为顾客判断服务失败提供了依据，可令顾客轻易地判断与识别服务失败的发生，并勇敢地、有理有据地面对造成服务失败的人员。 成功的服务保证都具有易于启动的特征，即顾客只需为此花费少量的时间和精力就可得到应得的赔偿。 　　另外，顾客不再惧怕因投诉而遭到更差服务的报复，因为这对他意味着更高的补偿，对企业意味着更多的赔偿损失。 有意义的服务保证 　　虽然服务保证如此重要，然而，相当一部分服务业的管理者却认为，服务难以被保证。因为，服务很难如同有形产品那样有质量保证书或可以被退换(例如，无法退换一次不成功的理容服务)，或者说，服务中的实体部分可退换，但是有失误的服务的无形部分却不能被退换。根据已有的研究，有效的服务保证计划至少包括三个特点。