服务场景-详解.docx

? ? ? ? ? 服务场景-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务场景(Servicescape) 目录 1 服务场景的概念[1] 2 服务场景的类型[2] 3 服务场景的用途[2] 4 服务场景的相关理论 5 服务场景设计的复杂性及关键因素[3] 6 服务场景设计的原则[3] 7 服务场景分类的意义 8 服务场景对消费者的影响[4] 9 参考文献 服务场景的概念[1] 　　服务场景或服务环境(Setting)在形成顾客期望、影响顾客经历和实现服务组织的差异化等方面，发挥着重要的作用。从吸引顾客，到保留顾客，再到提升顾客关系，在服务组织实现这一系列顾客关系目标的过程中，服务场景都有着深刻的影响。 服务场景曾被定义为服务所处的建构环境(Built Environment)，这种定义及由此而形成的服务场景框架只是建立于“有形环境”这一个维度上。但是，由于处于建构环境中的人也同样塑造和影响着有形环境，所以社交环境(Social Environment)也应该包括在扩展的服务场景概念之中。Bitner(2000)把服务场景定义为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。下表列示了与特定的服务和营销情境相关的建构环境和社交环境因素的例子。服务场景帮助形成顾客的经历，影响他们对服务的满意度。在某些情况下，服务场景甚至成为顾客能否重复购买该企业的服务的决定因素。 服务场景的类型[2] 　　由于服务生产和服务消费的性质不同，有形环境对顾客或员工的重要性也有差异。有些服务组织对某些具体要素有特殊的要求，有形环境对于其实现组织目标有重要的意义，而对另一些组织，有形环境意义可能不大。Bitner依据两个因素——服务场景的用途和复杂性，对服务组织的类别进行了划分，这两个要素可以识别出服务组织在场景管理方面的主要区别。 　　服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点和把握服务场景的复杂性。表展示服务组织的用途及服务场景的复杂性。 　　基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型 服务场景的用途 服务场景的复杂性 复杂的 精简的 自助服务(顾客自己) ·高尔夫球场 ·冲浪现场 ·ATM机 ·大型购物中心的信息咨询处 ·邮局 ·互联网服务 ·快件递送 交往性服务(顾客与员工) ·饭店 ·餐厅 ·保健所 ·银行 ·航班 ·学校 ·干洗店 ·热狗摊 ·美发厅 远程服务(员工自己) ·电话公司 ·保险公司 ·公共事业 ·众多的专业服务 ·电话邮购服务台 ·以自助语音信息服务 　　首先，不同的服务组织在服务场景实际的影响对象各不相同。即实际进人服务设施并因而潜在地受服务设施设计的影响——是顾客、员工或者是这两个群体兼而有之会有所不同。上表的第一列表明基于这一维度有三种类型的服务组织。 　　(1)自助服务环境。在这些主要是自助服务的服务场景中，顾客自己完成服务，即使有员工参与也非常少。服务组织设计服务场景时能够专注于营销目标，诸如吸引适当的细分市场、使设施吸引人并便于使用等。 　　(2)远程服务。在此类型的服务中，顾客很少或根本没有卷入服务场景中。通信服务、公共服务、金融咨询、邮购服务等都是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供服务的例子。在这些远程服务中，服务设施的设计可以近乎完全专注于员工的需要和爱好，所建立的场所应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队合作、提高工作效率及其他人期望的组织行为目标。 服务场景的用途[2] 　　(3)上表中，交往性服务介于上述两个极端之间，代表了消费者和员工都需要置身于服务场景中的情形。例如，饭店、餐厅、医院、教育设施及银行等。对于此类型的服务，服务场景的设计必须能够同时吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。对于服务场景如何影响顾客之间、员工之间及顾客和员工之间的社会性交互的属性和质量，也必须给予特别关注。 服务场景的相关理论 　　图展示出的框架是一个更为综合的刺激物一有机体一反应模型，它直接适用于服务企业的有形展示对消费者和员工随后行为的影响。服务场景涉及用于服务环境设计的有形展示。这个模型指出，由于服务的不可分割性，公司的环境可能影响消费者和员工。然而，设施的设计应该符合那些大部分时间都在设施之内度过的人的需要。 　　1.整体环境 　　服务场景模型的整体环境叫做感知服务场景。感知服务场景是对服务企业有形设施的一个组合体的心理形象。对感知服务场景进行战略性的管理有助于制定一个使公司区别于竞争者的定位战略，最终在竞争性替代品之中作出选择时影响到顾客的决策过程。公司在发展服务场景时应当考虑到其目标市场。 　　2.内部反应调节器 　　服务场景模型的内部反应调节器与此前讨论的刺激一有机体一反应模型的三个基本情感状态有关：愉悦一不愉悦、唤醒一不唤醒和支配一顺从。这三种反应调节