神州数码整合营销传播策略方案.pptx

神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案（草案）时 间：策划：王敬原163 我们共同的目标 增强品牌影响力 促进产品销售增长 树立行业领导者地位 目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略 市 场 分 析市场分析宏 观国家政策：启动信息化带动工业化战略工程；企 业：大力开展管理信息化建设； 厂商： 企业信息化建设提供了广阔商机。 市场分析微 观 《2002年—2003年中国市场研究年度报告》数据显示， 2003年国家信息化建设：市场总额 ——250亿份额——50-60亿市场分析2002年企业信息化投放比例（？？数据）硬件：6软件：3服务：1软件建设30.7%信息服务6.8%硬件建设62.5%市场分析未来3年企业信息化投放比例（？？数据）硬件：3软件：3服务：3信息服务32.5%软件建设37.4%硬件建设30.1%市场分析信息服务 1成 信息服务 3成“信息服务” 市场份额大幅增加？ 服 务 质 量“信息服务”质量将决定企业市场竞争力 竞 争 分 析 竞争市场分析 国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内企业纷纷争夺管理软件市场； 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为： 用友软件，金碟软件，浪潮软件。 竞争市场分析《2002—2003中国市场研究年度报告》市场排名：企业名称市场份额排名用友软件21.6%1金碟软件13.5%2神州12.5%3竞争分析——用 友优 势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好； 售后服务形象较好； 软件企业形象突出。劣 势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 软件缺乏特色形象。竞争分析——金 碟优 势： 品牌知名度较高； 广告宣传力度较大； 成功案例较多，美誉度较好 推广形象定位明确。劣 势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 推广形象缺乏特色。竞争分析——浪 潮优 势： 知名度较高； 提出“分行业”推广形象； 硬件资源较丰富。劣 势： 管理软件行业不专注； 成功案例较少，美誉度一般； 硬件生产商形象严重； 软件缺乏特色形象。 客 户 分 析企业选择考虑因素（？？数据）品牌因素33.7%其他因素9.3%服务质量31.5%价格因素30.1% 客户分析企业信息化建设：企业采购过程： 认 知——认 可——购 买——使 用，四个阶段建设：企业建设周期 开 始——发 展——完 善——升 级，四个阶段时期； 客户分析客户需求特点：决定企业竞争力前期咨询服务？ 市场处于发展阶段 服务质量 客户产品认可时期 分 析 分析 机 会国家大力提倡企业信息化建设；国家对国内优秀大型企业的政策扶持；国内管理软件企业还没有形成强势品牌。 威 胁专业性管理软件公司迅速崛起；综合性软件企业大力投资管理软件行业；国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。 分析 优 势借用集团知名度，易于形象推广；专注管理软件行业，专业公司形象显著；成功案例较多，口碑广告好；有完善的项目实施、服务体系。 分析劣 势市场知名度、美誉度有待提高；软件服务商的形象不明显；管理软件商服务形象没有特色；行业领导者形象需进一步推广。 形 象 定 位品牌分析 品牌现状 形象定位不明确准确形象定位 ？ 有效形象推广 品牌目标 行业领导者地位 形象定位神州管理软件形象定位原则体现神州管理软件服务特色；树立神州管理软件领导者形象。 形象定位管 理 软 件 服 务 商 推广形象神 州 软 件 , 先 行 服 务 形象定位“神州软件，先行服务”含义 含义解释： 先行服务体现主动性服务； 先行服务体现针对性服务；——服务包含产品，产品是服务的一部分；——由服务引领出产品，有利于产品销售；——提供行业咨询服务，树立行业领先形象。 形象定位“神州软件，先行服务”形象定位支撑点： 客户角度：产品购买之前，需要售前咨询服务；产品购买选择，需要比较服务质量；产品选择购买，需要前期培训服务。“先行服务”形象定位支撑点： 企业角度： 明确服务供应商的形象定位； 确立神州管理软件服务特色； 新服务模式体现行业领导者。推广服务内容战 略 引 导 服 务行 业 咨 询 服 务实 施 培 训 服 务战略引导服务（公关策略） 同软件协会合作创建“软件研究院” 作 用： 组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。意 义：—— 创造与客户广泛接触的平台；—— 了解竞争对手及管理软件行业动态；—— 树立神州管理软件行业领导者形象。咨询服务（公关策略） 举办“神州管理软件，服务先行神州”公关活动：作 用： 为用户，进行咨询服务；意 义：——创造与企业用户广泛接触机会；——塑造成功企业形象；——确立行业领导