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第 2 章企业战略方案与市场营销管理 大学管理学院 xxxx2021-513企业战略方案与市场营销管理 要点：经营理念、战略与具体经营活动〔战术、手段〕的关系市场营销在制定、实施企业战略方案中的作用了解企业战略方案过程及根本内容市场营销管理过程与实质2021-513 1. 经营理念、战略与战术 问题：数败俱伤的过当竞争为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少〔没有〕世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？2021-513[案例] 海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？产品好？价格好？效劳好？促销好？渠道管理好？2021-513[案例] 海尔的理念、战略与战术理念： “忠诚到永远〞 ；“先有市场后有工厂〞 ； “打价值战，不打价格战〞…战略：品牌战略多元化战略全球化战略战术砸冰箱；修冰箱…售后效劳体系…2021-513理念战略战术1.1 企业经营管理层次理念经营管理的根本指导思想决定企业的价值观、盈利观、开展观战略企业生存、开展整体性、长远性、根本性的规划战术为实现战略的具体措施2021-513一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 [例]青岛名牌企业的理念 “忠诚到永远〞 ；“先有市场后有工厂〞 ； “打价值战，不打价格战〞；“不是卖，而是买〞… “创造完美，效劳社会〞 “立百年海信〞，“人才为本〞、“技术为根〞 锐意进取，奉献社会2021-513青岛名牌企业的经营战略海尔根本战略：效劳差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略海信根本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化青岛啤酒品质差异化，一体化。整合市场双星由质量、本钱差异化向形象差异化转变“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流〞2021-513 1.2 市场营销与企业经营战略新产品与市场时机评估时机营销方案，战略与战术负责营销方案实施情况评价，实施改正〔参考〕引导企业战略以满足市场需求为核心分析市场时机与威胁，为战略提供依据引导企业各部门、人员，以市场为导向实现战略的市场目标2021-5132.企业战略方案过程2021-5132.1 确定企业使命考虑因素历史特征高层意图环境变化企业资源企业能力企业为什么存在〔干什么的〕？市场导向切实可行煽动性，感召力具体明确2021-513[例] 局部企事业单位的使命 资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活NEC 通过CC 〔计算机技术与沟通〕 ，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做奉献蒙牛乳业： 强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 青岛市疾病预防控制中心 预防疾病与伤害，提高公众生命质量2021-5132.2 制定企业目标层次化数量化〔定性与定量相结合？〕现实性协调性挑战性？2021-5132.3 确定战略事业单位战略事业单位特征独立或相对独立的业务明确的市场和竞争对手能够独立或相对独立规划、支配资源确定战略业务的使命和目标2021-513评价战略业务单位BCG法〔波士顿咨询集团法〕根本投资策略：开展；维持；收割；放弃。2021-513评价战略业务单位GE法结合教科书p41-422021-5132.4 规划新业务〔企业增长战略〕现有市场 新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化2021-5133. 市场营销管理营销管理的核心是需求管理， 2021-5133.1 需求管理与营销负需求 —— 转换营销 无需求 —— 刺激营销 潜伏需求 —— 开发营销 下降需求 —— 再营销 不规那么需求 —— 协调营销 充分需求 —— 维持营销 过量需求 —— 降低营销 有害需求 —— 反营销 设计、倡导生活方式把握市场时机营造市场空间2021-5133.2 市场营销管理过程分析市场时机收集信息分析产品市场细分选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动2021-5134. 个人开展目标与战略 [问题] 你的人生目标是什么？ 你有人生战略与规划吗？ 请谈一下这方面的情况、打算。2021-5134.1 个人开展的理念、战略与策略人生理念社会需求导向社会满意、他人满意—根本行为准那么 ---获得良好的生存、开展环境人生战略规划明确开展方向和战略步骤积极、系统把握知识，提高能力生存、开展策略策略效劳于战略有效策略是实现战略目标的手段2021-5134.2 个人开展与人格人格属性智力属性、社会属性 —人区别于其它动物的本质特征社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一不可无视社会属性的完善和提高人格决定心态— “心态决定一切〞人格决定个人与他人、社会关系的调节人格也决定能力形成与发挥人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施追求完美人格也是人生开展的目标之一功利主