第六章_房地产营销渠道.pptx

第六章 房地产营销渠道房地产产品营销渠道的基本概念我国房地产营销渠道的演变现阶段房地产营销渠道存在的问题案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的选择房地产产品营销渠道的基本概念营销渠道概念：营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称“渠道”，菲利普·科特勒·(Philip Kotler)(1986)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员——生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。消费品营销渠道模型工业品营销渠道模型房地产产品营销渠道的基本概念营销渠道结构理论(1)渠道是一个有限网络系统营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及的人员范围）。(2)渠道长度渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。房地产产品营销渠道的基本概念(3)渠道宽度渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式：1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如：特约代理商或特约经销商等。3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。房地产产品营销渠道的基本概念(4)渠道广度渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产品的分销。房地产产品营销渠道的基本概念房地产市场产品营销渠道概念房地产产品的不可移动性，买卖过程中没有实体的转移，房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品由生产领域转向消费领域的途径，可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所有经营环节或经营机构，如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。房地产产品营销渠道的基本概念房地产市场产品营销渠道功能房地产产品营销渠道的基本概念(1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是否准确，市场研究是至关重要的。(2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知道，也不能获得良好的销售业绩。房地产产品营销渠道的基本概念(3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团队的实力及其组成人员的素质极其重要。(4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全面包装。房地产产品营销