第六章_产品策略_2.pptx

第六章 产品策略 当你学完本章内容以后，应该能够掌握和回答以下问题：（1）顾客不购买产品，购买什么？（2）销售者如何定义一个完整的产品？（3）什么是产品质量，怎样衡量？（4）什么是品牌？销售者如何定义？购买者如何定义？（5）产品真的有生命周期吗？第一节 什么是产品一、消费者购买什么？虽然产品是工厂制造的，但消费者购买的是功用。例如，人们购买汽车并非因为它们是一堆钢铁拼装物 ，人们买的是汽车所能提供的功用，买的是汽车的运载功能，独立性，地位与形象等功用。购买的是一种解决问题的方法。产品是什么？产品是满足顾客需要的任何事情。生产人员角度研发人员角度顾客角度阿斯匹林化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体插栓能够插进孔洞里的化学纤维或塑料棒能够将东西固定在墙上的物品可口可乐含有一定矿物质和一定数量汽泡的水社会认可的饮料劳力士手表-制造精良、需要复杂检验有x个齿轮、y个钻石、z盎司黄金的手表传家宝、社会认可的标记附有条款的保险单、易卖给尽可能多的人开发出对公司风险最低的新产品能够带来安全和平静心态的、由优良服务支撑的期望产品的多种“面孔”二、营销者应该怎样考虑产品？营销者需要从三个层面考虑产品：最基础的一层是核心产品，每一件产品都有一个核心功用，它最终将满足一个需求，这种功用是无形的，你摸不着也感觉不到，例如开某一品牌的车，可能让你感觉好，有地位，有成就感，或者仅仅是上班的交通工具。除了这种无形的核心功用之外，产品还有它有形的一面。那就是产品的物理特性，比如它的特性，质量水平、设计、包装等。在核心产品等有形产品之外，还有延伸的或者扩大的部分，包括质量保证，送货上门，负责安装，无条件退货、培训、指导、保险等等。产品是满足顾客效用和效益的组合体？产品是工厂生产的可以触觉到的经过包装的实体？三、什么是产品质量，怎样衡量？产品质量除了其物理，化学性能外，还与消费者的期待程度有关。对产品质量的期待程度可以通过广告和其他市场营销手段来创造和控制，产品质量应该与市场营销组合相符。四、为什么优秀的产品不能永远取胜？对商家来讲，最好的产品并非永远是最好的选择，例如，一个产品可能很好，但是生产它的成本太高，那么最好的产品可能会让你破产。好的产品需要连贯的，完整的市场营销组合。货物的配给必须保证顾客能在想要的时候买到东西。价格必须反映希望的质量形象，同时又必须适合顾客的消费水平，还必须进行正确的推广。五、品牌管理（一）什么是品牌？从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。（二）品牌管理1、是否要品牌——在品牌的梦想上吊死还是暂时放弃？2、品牌所有者决策（1）制造商品牌与销售商品牌（2）许可证品牌（3）联合品牌3、品牌管理策略（1）个别（单一）品牌策略（2）统一（亲族）品牌策略（3）分类品牌策略（4 ）企业名称加个别品牌策略 （主品牌 加副品牌）（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略（8）品牌名称设计品 牌 命名 决 策品牌命名决策：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗强生公司产品命名测试? 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些