绿色营销宏观战略.pptx

第三章绿色营销宏观战略;第一节绿色营销的障碍分析;一、绿色营销消费障碍; 1.市场需求障碍 原因：目前在我国，生态需要未被多数消费者所意识，不能对绿色产品形成有效需求；其次，我国人均收入不高，消费水平低，购买力有限，而绿色产品因考虑环境社会成本，定价较高，难以被普通的消费者接受。 ; 2.意识障碍 我国居民的生态意识、环保意识近年有明显提高，但远未达到实现绿色消费的要求，相当一部分人认为，环境保护是政府的事情，与己无关，缺乏从我做起，从小事做起的环保行动，只希望政府、机构解决环境问题，而自身则做着各种不利于环保的非理性行为； 加之，人口比重较高的广大农村居民较城镇居民绿色消费观念更为落后，进一步制约着我国绿色市场的形成和企业绿色营销的实施。 ;3.价格障碍 绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高附加值，因而价位较高。 由于我国消费者购买力较低，绿色消费观念淡漠，在现实生活中，更关注产品是否价廉、是否质优、是否适用，而不是产品的绿色标志，绿色产品的高价格往往使消费者感到难以接受。 ; 4.消费环境障碍 部分企业利用消费者的这种消费心理，利用已经启动的绿色消费市场做虚假绿色广告，根本不是绿色产品，却假意包装，自称为“绿色产品”，谎报绿色指标，非法使用绿色产品标识，导致消费者对真正的绿色产品信心不足，不仅损害了消费者的和益，而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存，甚至造成整个社会经济秩序的紊乱，整个社会福利因此下降。 ; 5.消费能力障碍。 我国消费者普遍缺乏绿色消费、绿色产品方面的知识，消费时具有较大的盲目性，很多消费者不知道什么是“绿色产品”，不知道“绿色产品”对身体是否真有好处；分辨绿色产品能力弱，自我保护能力弱。 有的根据自己的认识判断“绿色产品”，有的根据营销人员的介绍或广告宣传判断，有的根据产品包装上的绿色标志做出判断，甚至有人认为难以做出判断，这使得消费者在选择绿色产品时存在很大障碍，给一些不法经营者带来可乘之机。;二、绿色营销生产障碍;???、绿色营销生产障碍 1.观念障碍。 在观念上企业实施绿色营销是无奈选择。 不少企业在国际市场面临绿色壁垒的巨大障碍或在国内由于国家和各级政府制定了对企业有很大限制和威胁的环境保护法律法规，虽然从自己主观意愿并不想实施绿色营销，但为了企业继续生存，在无奈之下，不得不进行绿色营销。 这种被动式的市场营销只是应对绿色壁垒或政府管制，往往只是应对显现问题，看不到潜在问题，从而使企业绿色营销缺乏战略意识和战略眼光。; 2.绿色产品生产研制的困难，表现如下： ①绿色产品开发难度大、成本高、风险大，获利不稳定，这使得很多企业轻视长期前景好、眼前收益低、能长期增加社会受益面的绿色产品的生产和开发，从而使绿色企业总量少，规模小，提供的绿色产品数量少，档次低。 ②绿色产业发展滞后。 作为新兴产业的绿色产业在我国刚刚兴起，多数绿色产品尚未形成规模生产，产品结构单一，趋同严重，技术含量低，在数量和质量上都不能满足广大消费者的绿色需求，更未形成品牌效应。 ③绿色产品研制困难，我国绿色产品研制开发技术落后，专业人才缺乏，绿色产品科研与生产结合不紧密，开发绿色产品投资缺口大，同时要承担较大投资风险。;3.企业实施绿色营销的物质基础薄弱，表现为： ①资金匮乏，投资成本高。 企业推行绿色管理，初期的技术投资、运行费用及员工的配型费用总额很大，对短期行为严重的企业而言，高额的投资成本无疑成为推行绿色管理的门槛。 ②技术落后，绿色技术开发能力不够。 由于绿色技术开发周期长、费用高、风险大、市场需求不明显，使得技术开发很难提供适用系列的绿色技术，从而阻碍企业绿色管理的进行。 ;4.营销创新能力不足。 ①企业生产管理方式滞后。 ②企业营销组合策略不相适应。; 5.绿色市场发育不成熟。 我国绿色市场发育不完善，市场秩序极为混乱。 有些企业擅自使用“绿色产品”标识，市场假冒绿色产品品牌的现象比较突出； 有的将“绿色产品”证明商标直接作为商品名称或者包装使用； 有的超过许可使用年限，仍继续使用“绿色产品”证明商标，产品质量严重缩水； 有的地方政府违规批准企业使用“绿色产品”标识，误导消费。 这些现象严重损害绿色产业信誉，坑害消费者利益。;案例;第二节 政府对绿色营销的管理和促进;第二节 政府对绿色营销的管理和促进;二、绿色营销中的制度与政策支持 把环境保护、维护生态环境平衡纳入社会经济发展规划，建立绿色制度； (一)以市场机制促进自然资源的产业化 第一，推进资源价格合理化。 第二，对自然资源实行产业化管理。 第三，将资源核算纳入国民经济核算体系，让防治公害和节能的成本由企业内部消化，并反