项目定位及开发主题可行性评估.DOC

项目定位及开发主题可行性评估 第 PAGE \* Arabic 9 页第 PAGE \* Arabic 9 页 项目定位及开发主题可行性评估 项目命名及依据 苹果园案名释义： 大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活：“苹果”秀出自然、充满健康、活力、亲切以及田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。 生在凤岭的苹果：在凤岭，苹果已成为现代时尚、观光旅游、休闲娱乐、购物的代名词。 项目功能定位方案 项目定位及经营主题 综合市场研究数据及结论，我们可以获得如下判断： 本项目规模宏大，客户定位必须有广度，单一狭窄的客户定位不能满足本项目发展的需要。 本项目地块从位置、形状、发展潜力大。 项目主题要点及重要： 苹果园—— 南宁最大旅游式山水生态住区 引领时尚的领跑者，具有8大优势： 理念优势。为南宁第五代生态型住宅社区，以优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。 规模优势。本项目为南宁市最大的房地产发展项目，居住空间和环境空间广阔。 价格优势。本项目定位为南宁市的优质高档物业，在价格上却属中档。突显本项目物超所值的价格优势。 环境优势。抽样调查数据显示，南宁居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位） 本项目具有南宁市房地产项目中独一无二的山水景观，真山真水。只要合理利用地形地貌，定可打造出南宁市最具特色的山水住区。 产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为南宁前所未有的产品。 配套优势。本项目配备有学校、超市、医院、会所、运动场等设施，小城规模，足不出户，一切无忧。 科技优势。本项目采用当前国内先进适用的技术和设备，为项目住户提供高品质的服务。 服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化，力创南宁最佳居住环境和文明住区。 主题要点： 两个飘逸的广场，两个现代（西方）文化与古朴（广西）文化相融汇，集文化、休闲、旅游、步行街为一体的商业文化。三个山势居住群体的升华。构成了苹果园的灵魂。 在青秀山的绿肺功能梦想成真之前， 苹果园的绿肺呼吸节奏已经开始了。 所有建筑物都象苹果一样结成丰硕的果实。五彩缤纷不同大小的果实就象居住的房子。 苹果园 … 生态园 转基因…中西文化的基因合成 由苹果树叶上的甘露汇集而成的水源将穿梭于苹果文化的空间之中——健康的文化、享受生活的文化、丰硕的文化。一幅动人的苹果生长故事的画面，将在苹果电影院中展现于世。两条贯穿的步行街把文化与生态融汇在一起——这就是苹果成长的故事。 一片片嫩绿的苹果树叶，穿插于苹果之间，保护它们健康成长，接受着雨露，它们将成为新生态居住空间的绿地。在青秀山脚下生长起来的苹果树，将围绕着青秀山一棵棵成长，扩大绿肺的空间边界。最终人们在苹果树下钓鱼。 项目潜在销售客户来源及消费行为分析 潜在客户来源 南宁市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于南宁省会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。 对本项目客户来源的判断，基于如下分析： 南宁市在售楼盘的客户情况分析。 南宁市城市经济发展所带来的需求分析。 外地客源需求的增长预测。 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。 预计本项目的客源主要来自如下几方面： 由于折迁补偿产生的买家。 第一次置业者。（如结婚产生新家庭） 第二次置业者。 多次置业者。 特殊企事业单位、政府官员。 城市化进程（如撤县改区），人口入城产生的需求。 沿海、边贸产生的新客户。 南宁周边县市先富起来的小老板、暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在南宁购房置业者。 核心客户构成 来源 二次置业者 市内暴发户、小老板 高收入行业职业经理 国家公务员 沿海、边贸、矿业产生的老板、暴发户 特殊企事业单位 外地来南宁的置业者 比例 30% 15% 5% 10% 10% 10% 20% 主要针对二次置业者、来南宁置业的人士及高收入阶层。 别墅定价约40-80万元/栋，多层定价18万-25万/套。 对环境要求特别高的人士。 对配套设施和服务相当看重的人士。 追逐时尚和创新的人士。 潜在客户消费心理及消费行为 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。 收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。 购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。