连锁运营管理手册.pptx

连锁运营管理手册;目 录;一、前 言;二、现有营销渠道现状与问题;;太阳能热水器市场现状;目前太阳能热水器厂家常见的渠道模式有以下三种。 （1）厂家――经销商（办事处）――零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） （2）厂家――经销商（办事处）――太阳能热水器专卖店。 （3）厂家――代理商――批发商――零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） 前两种模式对经销商的要求比较低，厂家加大促销投入，同时辅以适当的广告支持，能够及时了解市场变化，但是相对需要一个???较长的市场导入期。;第三种模式中网络经销商的作用比较大，经销商负责下级网络的建设，物流、信息流的控制和反馈，企业相对工作较少，不但要求企业投入较多的广告费用，而且不利于企业控制网络和及时了解市场信息。 其实关于渠道网络的变化已经开始。例如，澳柯玛太阳能即采取专卖店渠道模式，厂家积极支持经销商，协助经销商做市场，为专卖店提供装修费用，厂家招聘促销员等。 虽然这些渠道模式的变化还处在调整和试验阶段，但可以看出，原有的厂家到经销商的基本模式面临新的挑战。 ;皇明渠道模式现状及问题;皇明的经销网络仍以区域控制为主，通过总部管理大区，大区管理分中心，分中心管理经销商，经销范围大的经销商再管理二级经销商的方式完成整个营销网络的构建。每个经销商管理的区域都不大，大经销商也仅仅管理临近几个地区级城市。但在经销区域内，经销商负责的事务很多，需要负责本区域内所有渠道的网络构建。 从经销商的反映来看，皇明的渠道管理不是很规范。厂家没有严格按照终端规定来协助经销商进行专卖店管理。市场网络不健全，空白点多，网点没有完全激活，特别是乡镇销售陈列点，店面不规范，总部很难管理和考核。; 由经销商建立分销网点所带来的好处和坏处： 好处：1)分销商提货方便；2)提高了市场整体影响力；3)可以提升终端整体销量；4)经消费者提供了更多的便利。 坏处：1)分销商利润降低；2)营销中心既要管理经销商又要管理分销商，管理明显跟不上；3)公司给直销商有统一扣点，但对经销商给分销商的没有扣点限制，造成彼此之间扣点有矛盾；4)业务员对分销商的拜访次数少，对分销商的店面管理明显跟不上；5)分销商的卖场环境、促销标准较差，业务员不好监督。 ;经销商建立分销网点所引发的渠道问题： 1、由于经销商过分注重短期效益，没有和厂家形成战略合作的关系，厂家无法贯彻和执行长期的市场战略，因而可能常常出于短期利益考虑而损失更大的、更长远的利益； 2、由于网络成员之间缺乏合作，厂家无法从中间商网员那里掌握到充足的、及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无法以全盘的角度通过保障网络的整体利益来更好的保障每个网员的各自利益； 3、经销商全权出资建立专卖店的模式使得销量较差的经销商无力负担高额的运营成本，影响了网点的扩张速度。 4、不能充分调动经销商的积极性。 ;皇明渠道模式分析;皇明渠道模式分析;皇明渠道模式分析;理想的皇明渠道网络是一个三维复合管理网络，网点由所属的渠道管理部门直线管理，营销职能管理部门负责网点营销功能方面的虚线管理，区域管理部门（大区经理）负责区域内不同渠道间的协调和控制。 特殊渠道包含小区渠道或其他新开拓渠道。 同一区域的不同渠道可以由同一家经销商经营，也可以是不同经销商分别运作。 ;根据皇明理想渠道模式的分析基础，我们设计了其中的连锁运营系统，请见以下部分;三、连锁经营形态的选择;;建立连锁经营的优点;建立连锁经营的优点;连锁经营的不同形式;直营连锁店的特点;特许连锁的特点;自由连锁的特点;三种连锁经营形式的比较;从风险的角度，由于直营连锁全部由经销商独立投资，各店铺负责人并不拥有店铺的所有权，所以采用直营连锁经销商的风险是最大的。而特许连锁和自由连锁都是由加盟人自己投资建设并参与管理，可以激发加盟人员的创业热情和工作积极性，并且分散了投资人的资金投入风险和管理风险。 从建立品牌资产的角度，由于总部对直营连锁和特许连锁拥有较强的控制能力，可以介入连锁店铺的日常经营管理，从而保证了品牌形象的统一和营业网点的健康发展，而自由连锁的管理联系过于松散，对皇明品牌的长期发展贡献有限。;直营连锁和特许连锁都要求皇明集团的区域连锁运营商具有较强的经营管理能力，没有良好的人员素质和完善的组织架构将很难维持业务的正常运作，而其中特许连锁的管理难度又要高于直营连锁。 特许经营不仅需要建立更为完善的特许运营体系吸引潜在的受许人，建设样板店，还需在选择受许人方面进行大量细致的工作，并为受许人提供培训等服务。 对皇明总部和区域连锁商而言，特许经营最大的优点还在于可以实现分散投资风险前提下的快速市场扩张，在短期内即可有效提高市场占有率，提高品牌认知。;选择合适的连锁形态;选择合适的连锁形态;为保证系统的顺畅运行，以及皇明品牌形象在全国范