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原产地营销,先“营”后“销”解读 原产地营销,先“营”后“销”解读 PAGE / NUMPAGES 原产地营销,先“营”后“销”解读 过分关注 “销”而忽视 “营”，会让行业前途变得危险 原产地其实不是灵丹妙药，一贴上标签产品立刻就热卖全国，这其中有两大品牌认知阻挡必定打破，第一，成立品类区隔，必定让顾客知道，源自原产地的产品才是真切的好产品；其次，成立品牌区隔，努力让花销者认识到，在该原产地的所有品牌产品中，只有一种品牌是最优秀的。 横亘在 “产”与“销 ”之间两大认知阻挡的打破其实不如想象中那般轻松。比方红酒，看着卖场里少则数十个、多达上百个红酒品牌，有多少顾客知道哪个品牌是源自哪个原产地的，又有多少顾客知道在该红酒原产地哪个品牌的红酒是最好的。在顾客对这些信息绝不知情的情况下，他们的购买选择必然会被价格、导购、摆设、包装等终端 “销售 ”行为所左右，对于一个想长远发展的行业来说，这其实不是好现象。 一方面， “销售 ”行为极易复制，今天自己抢了最好的摆设面，明天这个地址可能是别人的，竞争的成本会越来越高，利润空间会越来越小，不正当的竞争行为会越来越多；另一方面，顾客在选择中会变得越来越挑剔，他们开始计较，开 始讨价还价，开始像买白菜相同货比三家，生意会越来越难做。 当一个行业的营销用绝大部分的精力关注于终端的 “销 ”而不是品牌的 “营”时，这个行业的前途将会变得危如累卵。聪颖的品牌管理者对顾客精心解析后不难洞察到，顾客在卖场里左挑右拣，其实不是说顾客可是关注价格、包装等产品销售信息，而是因为我们没有给他们供应更多、更好的品牌选择。试想若一个红酒品牌足够正宗，有世界最好红酒原产地尊贵血统，又是原产地最优秀的红酒品牌时，纵使它的价格是一般红酒的 10 倍，甚至 20 倍，又纵使它的包装简单得就可是一个绝不起眼的玻璃瓶，我想都 会有顾客为之支付高价的，这一部分需求空间永远存在。 “劣币驱逐良币 ”的行业现象， 迫使獐子岛加速原产地战略布局 正是基于这种判断，獐子岛才在海珍品营销上，将 “营”做在了 “销”的前头，行家业里率先启动原产地营销。 卖海参、鲍鱼、扇贝、海胆和海螺等海鲜产品其实不罕见，不用在品牌运作上花太多时间，从海里打捞出来就可以卖，但要将海参、鲍鱼作为调理滋补礼品来卖时，特别是像獐子岛相同从大连走向全国时，情况就发生了变化。顾客不相同了，竞争对手不相同了，渠道环境也不相同了，所有必定从头开始。 海参是什么东西？有什么好处？能吃吗？吃起来是什么感觉？应该怎么做着吃？海参的利害又该怎么鉴别？这些在大连当地已成为知识的问题，在獐子岛走向全国后三番五次。而 在大连、东北等对海参有花销基础的成熟市场上，新的问题又在不断出现：海参品牌那么多，终究哪个品牌的海参最好？獐子岛是市场上最高端的品牌，就是质量最好的，凭什么这么说？ 顾客宽泛的认知模糊给一些中小品牌供应了可趁之 机。大量的低质海参开始以次充好， “劣币驱逐良币 ”的现象愈演愈烈，品牌厂家的市场份额不断被损害，而与此同时，市场标准的不一致让顾客的选择更为迷惑，各品牌厂家王婆卖瓜，不断向顾客兜售对自己有利的信息，甚至不惜歪曲事实，不是辽刺参的非要说自己是辽刺参，不是野生的也要强说自己是野生，这些短期的市场 行为正不断透支着尚处在发展初期的海参产业的未来。 作为海珍道德业当之无愧 的市场领导者，獐子岛看在眼里，急在心上，它未雨绸缪，早在 6 年前就开始进行原产地营销战略布局。 2003 年獐子岛海参、鲍鱼、扇贝入选中国地理标志保护产 品， 2008 年獐子岛海参、鲍鱼又获得了 “大连海参 ”、 “大连鲍鱼 ”地理标志保护产 品，一个品牌同时获得双地理标志保护，是国内绝无仅有的，獐子岛用法律手段极 大地提升了行业的进入门槛。 启动北纬 39°原产地流传， 提升原产地影响力 与此 同时，对獐子岛的原产地流传也被提上日程，獐子岛必定让更多的人知道什么是原 产地，海参的原产地在哪里，知道原产地的海参才是真切的好海参。于是，今天顾 客在所有终端看到与獐子岛同体出现的 “北纬 39°”品牌流传浮出水面。 “北纬 39°” 是獐子岛精心打造的一个原产地品牌，目的就是成立品类区隔，让所有人经过流传 后知道，来自北纬 39°獐子岛海域的海珍才是真切的好海珍。为了实现这一目的，獐子岛为 “北纬 39°”成立了独立的 VI 鉴别，提炼出独立的品牌主张 “世界最正确海珍品生殖地 ”，推出了 “与世界最好的人文城市、世界最好的红酒、人参产地同在尊贵的北纬 39°”的品牌故事，并依靠于獐子岛线上、线下的所有流传管道进行流传， 有獐子岛的地方就有北纬 39°，以此不断提升北纬 39°原产地的有名度和认知度。 这可是可是第一步，为了将海珍原产地的影响力进一步放大，獐子岛在 2009 年春 季成都糖酒会上