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知识共分享!我是吕慧祥 !
公司经常依据产品的平均成本定价, 但是价格很少能反映向具体
的客户提供产品和服务的所有成本 . McKinsey 的艾略特·罗斯与哈
佛商学院的教师的合作研究表明, 服务不同客户的成本差别高达 30%,
这使一些客户具可盈利性而另一些则不能。 该研究还进而依据客户的
购买行为和平均的盈利性确定了客户的类型, 这使得预测每类客户的
盈利性成为可能, 并为迎合最有盈利性的客户而对战略进行修改。 客
户盈利性矩阵图可帮助公司对客户作盈利性分析, 并制定将最有盈利
性的客户作为目标的战略。
麦肯锡客户盈利性矩阵应用步骤
1. 分析每个客户的成本,这包括售前成本、生产成本、销售成
本和售后服务成本。
2. 计算给成本分析中的客户的净价和从其所得的净收入。
3. 在成本 / 价格图中标出这些客户。 ( 用与每年的净收入成比例
的圆表示)。并加上代表平均成本和价格的直线 ,还有一对角平分
线。矩阵图表明哪些客户符合了买主的通常范畴:富有的主顾、廉价
商品部、被动买主和积极买主。
4. 制定战略和支持制度以帮助销售人员和营销部门将在当前形
式下此范畴内最有利的客户作为目标。
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5. 定期重复进行此类分析以确定客户盈利性上的变化并且审查
销售盈利性战略
客户盈利性矩阵操作指南
1. 障碍是你必须首先以比多数的成本核算还要详细的方式分析
每个客户的成本 ;你需要计算在一段时期内服务每个客户的各自所用
全部成本。对此问题有不同的办法,这取决于你对该方法的态度。首
先,试着随意抽取一些客户进行小型的调查以限制需要的准备工作量,
或者仅在全国性或“甲”等客户上进行分析。 更复杂的方法当然是聘
用一家象 McKinsey 一样的大型咨询公司进行分析。
尽可能好地在以下的范畴内明确和确定费用:
售前成本 : 客户的购买程序、客户的地理位置、和对定货设计的
需要不同,以及其他的售前服务使得每个客户每笔销售的成本有很大
的不同。
生产成本 : 一些公司为其客户提供订货服务,这显然会影响每名
顾客的生产成本。但是,其他的因素-包装要求、时间选择、安装调
试时间、快速的送货要求-可能会因客户而异。 商品清单和会计程序
使得很难以每个客户为基础估计这些费用。
知识共分享!我是吕慧祥 !
销售成本 : 客户的地址和装运方式会因客户而有很大的不同。物
流或运输部门一般能轻易地确定每名客户的的销售成本, 但是却很少
有人向他们了解。
售后服务成本 : 培训、安装、支援、维修和修理的成本一般也不
同,报单和合同的条款也会不同, 这使得售后成本分析成为每名客户
的成本分析中的一项重要变量。
2. 计算向已作了成本分析的客户提供你的产品和服务的净价。
要确保将任何折扣、收益等考虑在内。在许多公司,这些项目并不包
括在每周或每月一次的一个接一个的客户收入报告中, 而是在此后用
作平差。还要搜集对分析过的每个客户每年的毛销售额。
3. 将每个客户的信息 标在以净价为垂直轴线和成本为水平轴
线的图上。用与净销售额 (或者与每个客户占你公司收入总额的部分)
成比例的圆来代表每个客户。
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