服装商品企划理论与实务.ppt

）3）效益性： 企业活动集中选择的细分市场有价值吗？该市场规模能否带来足够的收益？ 首先，要求细分市场要具备一定的规模，能适应企业发展的要求。使企业在选定的目标市场上有不断发展壮大的空间。 其次，必须保证细分市场有一定的稳定性，即在占领市场后的较长时期内，企业不需要改变自己的目标市场。这有利于企业制订比较长期的品牌企划策略，避免剧烈的市场变化可能带来的经营风险。 *消费者定位分析—— 年龄 性别 职业 收入 教育程度 心理—— 个性 生活方式 *产品风格定位： 产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。 风格的选择是根据消费对象所定的。 几种风格的图片 1、都市风格 近五十年来服装主流风格倾向都市化，这是由于主流社会是都市化的社会 ——生活方式改变。 2、乡村风格 任何一种产品风格都有特定的设计元素群。当这个设计元素群中的设计元素被集中运用时，产品风格就鲜明而直接。 乡村风格元素：方格纹面料 3、浪漫风格 4、前卫风格 前卫风格是先端流行的总称，其中还有不少分支风格，呈风格多样化。 5、民族风格 * 设计定位 指在设计理念的驱使下，对设计元素的表达。 设计元素： 色彩——面料——造型 * 产品类别定位 根据企业的发展背景和经营理念，品牌的产品主攻方向有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系。 在产品类别定位时，要确定好主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。 主打产品——利润主要来源 辅助产品——推动销售 * 销售定位 分为销售渠道和销售手段定位。 销售渠道：是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否直接关系到服装流通的速度与费用，从而影响服装企业的效益和服装产品的市场竞争能力。 生产者 消费者 零售商 零售商 批发商 主要销售渠道 1、 百货商场 国内服装零售业的主力军。 产品档次 商场档次 商场 —— 所在地区、所在路段、 专柜路层、专柜楼层、 经营方式 2、专卖店 专门销售某一个品牌的产品的零售商店。 优点：品牌服装公司的形象店，回收货款及时。 缺点：客流量有限。 3、专业店 专门经营服装商品的商店。营业面积有限，档次拉得很开，其中可能有非常顶级的品牌进驻。 4、店中店 大商场里的专卖店。国外较普遍。 5、大型超市 档次低，薄利多销，可形成“超市品牌群” 6、批发市场 以批量销售为主。国内的服装批发市场规模 较大，经营场地和服装档次不高。 * 产品价格定位 产品价格是企业中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利 润单薄。必须要制订最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。 价格带——某一类产品的价格上限和下限的幅度。价格带的幅度不宜过宽。 1、服装商品的定价 定价公式 价格=（1）产品成本+（2）税收+（3）标准利润+（4）知名指数+（5）产品流行指数+（6）季节指数+（7）地区物价指数 1、2可精确计算。3是设定常数。4 依情况定。5 产品可卖性。6 产品上柜时间与季末的长短。7 产品销售地区的销售水平。 1)低销售成本服装（以批发市场为主要销售渠道）价格=直接成本×2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+辅料成本 加工成本=工人工资+工厂利润 2）高销售成本服装（以普通商场为主要销售渠道）价格=直接成本×（3～5） 3）品牌服装（以品牌服装商场为主要销售渠道）价格=直接成本×（5～8）（一些顶级品牌的定价为直接成本的15倍以上） 2、价格名称 正常利润回报率 促销活动价格 代理折扣 经销关系一次性买断 批发商的一次性买断 节省中间环节直接销售 直接成本 第一零售价 折 扣 价 代 理 价 经 销 价 批 发 价 出 厂 价 成 本 价 特 价 清 仓 价 100% 5～9折 4～5折 4～5折 3～4折 3～4折 2～3折 2～3折 0.5～1.5折 高 低 处理价 回笼资金 成本不顾 * 形象风格定位 品牌形象——卖场装修形象、服务形象、 宣传形象。 品牌的销售形象包含在销售环境中—— 过目不忘、诱发购买欲望的效果。 服务形象——营业员的外貌、衣着、语言、 服务内容。 二、服装市场调研 市场调研的方法： 1