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快消品食品饮料行业及龙头企业分析 编者按：董翔，澳洲新南威尔士大学金融学硕士， CFA ， 投资经历 7 年。研究重心在宏观和消费，范围包括 A 股、 H 股、债券、货币市场、黄金。现为某大型私募基金的研究顾 问。快速消费品 （FMCG ，Fast Moving ConsumerGoods ）， 是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费产品 （Products ），在本文中包括四个子品类：包装食品：饼干、 巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉饮料：牛奶、酸 奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水个人护理：护 肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿 纸尿片和牙刷； 家庭护理： 卫生纸、 衣物洗涤用品、 面巾纸、 厨房清洁用品和衣物柔顺剂与快消品相对的是生活服务与 娱乐（ Services ）。随着人们收入水平提高、意识的转变，快 消品中食品饮料子行业正在发生显著变化，龙头企业也在积 极应对。本文结合凯度和麦肯锡的消费者报告，从行业趋势 和龙头公司两个角度，去分析快速消费品中食品饮料的部分， 龙头企业选择统一（康师傅） 、达利、旺旺、伊利。结论在 最后。▌一、行业趋势 1 、总体上，伴随人均收入的提高，人 们在快消品上分配的可支配收入比例在降低。 2011 年 -2015 年，人均可支配收入以 9.4% 的速度在增加并且没有明显减 速迹象，但是每户家庭在快消品支出的增速每年都在降低， 2015 年接近零增长。 根据麦肯锡对中国消费者的调查，若收入增加，愿意为快消 品增加支出的消费者增加缓慢，其中愿为食品增加支出的明 显减少，而愿意增加生活服务与娱乐（例如看电影、旅行、 按摩等）支出的消费者增加明显。 2 、在快消品内部两极分 化明显，护理产品相对受到青睐，包装食品饮料则相反。 3 、具体衡量一个子品类的消费情况，可以分解为其渗透率 和消费频次。 渗透率是指 100 户家庭中有多少家庭在一年内 购买过此产品，消费频次是指一个家庭一年内购买的次数。 其中渗透率决定了此品类的销量。渗透率往往取决于此品类 在其生命周期的位置，一个新产品问世，其渗透率可以从零 提升至 100% ，若借助高速扩容的渠道（比如电商） ，渗透率 可以很快的提高（比如三只松鼠） ，但大部分快消品平均消 费频次受制于人们在这个品类的支出比例、选择的多样化而 提高空间很有限。渗透率提高可以大部分解释销量的增加。 （可参考《How Brands Grow 》by Baron Sharp ）4 、随着 人们健康意识的增强，大部分传统食品饮料快消品的渗透率 正在下滑，尤其带有高糖、高能量、添加剂等不健康标签的 品类，即饮茶、碳酸饮料、果汁、糖果、方便面可以归为此 类。而低糖、低能量、无添加、纯天然（有机） 、加维生素 等和健康挂钩的品类受到人们的青睐， 比如瓶装水、 巧克力、 牛奶、饼干渗透率没有太多变化，功能饮料、酸奶渗透率提 升较为明显。 5 、为什么人们如此注重健康饮食？根据麦肯 锡调查， 42% 的消费者认为更加难以享受生活， 45% 认为 未来会面临更多压力。这导致更多消费者通过消费更加健康 和安全的食品去追求更平衡的生活。近十年来曝光的食品安 全丑闻加剧了这种趋势，调查中担心食品安全的消费者在 2015 年有 72% ，而 2012 年是 60% 。对健康的重视，除了 体现在食品饮料以外，购买私人医疗保险、常规体检